01.Cele 9 momente în care un audit de brand schimbă o decizie
Ai nevoie de un audit de brand ori de câte ori iei o decizie de brand și nu știi de unde pleci. ACM o face în nouă momente, de la auditul de pornire la relația cu agențiile.
Cele 9 momente în care un audit de brand schimbă o decizie
Ai nevoie de un audit de brand ori de câte ori iei o decizie de brand și nu știi de unde pleci. ACM o face în nouă momente, de la auditul de pornire la relația cu agențiile.
Troleibuzul de pe linia mea are nouă stații până la capăt. Nimeni nu merge cu el de la prima la ultima. Fiecare urcă unde are treabă și coboară unde are treabă. Dar toți merg pe aceeași linie, și asta face drumul previzibil: știi ce urmează și știi unde ai rămas.
CFAV02.Un audit de brand e de obicei tratat ca o excursie făcută o dată: un raport, o prezentare, apoi sertarul. ACM e gândit ca o linie. Nouă stații în viața unui brand, în care o decizie se poate lua pe date, nu pe gust.
01Când ai nevoie de un audit de brand?
Ori de câte ori iei o decizie de brand și nu știi de unde pleci: înainte de o strategie, de un brief, de un buget sau de o repoziționare, și după, ca să vezi dacă a mers. Sunt nouă momente de felul acesta.
La fiecare stație e la fel: o întrebare a echipei, datele care intră, ce face ACM cu ele și ce decizie iese.
02Cât de coerent e brandul nostru acum?
Prima stație e auditul de pornire. Intră ce crede conducerea, materialele de pe canale și un sondaj public. ACM le pune pe toate patru pe aceleași 12 arhetipuri, calculează cele șase decalaje și îți dă fotografia de pornire, cu diagnosticul.
03Ce arhetip alegem ca primar?
La strategie, ACM pune ce crede conducerea lângă ce așteaptă clienții de la categorie și arată zona optimă: cât de diferit poți fi fără să devii de neînțeles. Arhetipul primar se alege pe date și se înregistrează, cu cine a decis și de ce.
04Ce cerem echipei creative?
Brieful se poate calcula: diferența, pe fiecare arhetip, dintre ce vrea conducerea și ce publică brandul acum. Echipa creativă primește ce lipsește din conținut și ce e în plus. Stația aceasta e propusă și încă în lucru în platformă.
05Suntem același brand pe Instagram, site și în magazin?
Fiecare canal se codifică separat, pe aceeași grilă. Vezi profilul fiecăruia și cât se abate de la amprenta brandului. Canalul cu cea mai mare abatere se lucrează primul.
06Creștem bugetul de comunicare?
Aici diagnosticul spune dacă banii ajută. Dacă brandul promite ce nu face, o campanie doar face problema mai vizibilă și întâi se repară ce face brandul. Dacă face bine, dar nu se vede, abia atunci banii chiar lucrează.
07Prinde mutarea spre noul arhetip?
La repoziționare, ținta și termenul se declară înainte. A doua măsurătoare se compară cu ce ai declarat, nu cu ce ți-ar plăcea să vezi. Verdictul e simplu: prinde sau nu prinde.
08S-a mișcat ceva de la ultima măsurătoare?
Colectarea curentă se îngheață și se compară cu cea de dinainte, pe aceeași hartă. Fiecare decizie are un responsabil și o dată de verificare și se păstrează, se ajustează sau se închide.
09Oamenii noi înțeleg brandul la fel?
Oamenii noi din echipă completează același sondaj ca și conducerea și vezi cât de aproape sunt de profilul comun. Așa intră în brand pe aceeași hartă, nu din auzite. Stația aceasta e propusă și încă în lucru.
10Ce a schimbat campania agenției?
Agenția și clientul măsoară înainte și după campanie, pe aceleași decalaje. Rezultatul se citește pe aceeași grilă, nu pe impresii. Pentru o agenție, e și un punct de plecare măsurat la un client nou. Stația aceasta e propusă și încă în lucru.
11Trebuie să treci prin toate cele nouă stații?
Nu. Urci unde ai o decizie de luat. Dar prima stație le face pe celelalte posibile: fără fotografia de pornire nu ai cu ce compara nimic din ce urmează.
Nici auditul de pornire nu cere totul din prima zi. Poți începe cu ce crede conducerea și ce publică brandul, fără sondaj, și adaugi percepția clienților când ești gata. Pentru fiecare stație există, în seria Marketing, un articol care o ia pe larg.
Pe linia mea, troleibuzul vine la fiecare zece minute. Nu trebuie să-l prinzi pe primul. Trebuie doar să știi la ce stație cobori.
Despre exemplul din articol. Linia de troleibuz e imaginară. Cele nouă etape, întrebările lor și ce face platforma la fiecare vin din ghidul „Unde se aplică” al ACM Marketing; briefurile, alinierea internă și agențiile sunt marcate acolo ca propuse.
Construiește metode care fac măsurabil ce în marketing pare intuitiv. Predă marketing digital la UTM și USM și este fondatorul Talmazan School.
Mai multe despre autor →În platformă
În ACM Marketing tema acestui articol se vede direct în ecranele de lucru: perspectivele, decalajele și diagnosticul pe două axe.
Colectarea se repetă la 3, 6 sau 12 luni; colectarea curentă se îngheață și se compară cu următoarea.
„Ce crede brandul, ce face și ce vede clientul, pe aceeași hartă.”Archetypal Coherence Matrix
Vezi totul pe un brand real.
Alege platforma: Marketing arată brandul de exemplu Nord Atelier, măsurat complet; Education arată o grupă de exemplu, cu brandurile ei. Fără cont.