Ce crede brandul, ce face și ce vede clientul. Pe aceeași hartă.
ACM măsoară brandul din patru perspective, pe aceeași scară de 12 arhetipuri, și arată unde se rupe coerența: între intenție, comportament, așteptări și percepție.
- 4perspective
- 6decalaje
- 12arhetipuri
- 3trepte de diagnostic
Două axe. Patru perspective. Același brand.
Sus e axa brandului, jos e axa clientului. În stânga ce ar trebui să fie, în dreapta ce este.
Crede
Ce își spune brandul despre sine. Bateria de 12 itemi și interviuri cu minim 3 oameni din conducere; documentele se codifică separat.
Face
Ce publică brandul, canal cu canal. Materialele se codifică pe 12 arhetipuri, câte 100 de puncte pe material.
Așteaptă
Ce ar trebui să fie un brand bun din categorie, în ochii omului obișnuit. Din sondaj, înainte de a pomeni brandul.
Vede
Ce percepe publicul care cunoaște brandul, pe canalele pe care le folosește. Același sondaj, imediat după.
Șase distanțe între perspective
Fiecare pereche de perspective răspunde la o întrebare. Patru au ținta zero; contrastul și îndrăzneala au o zonă optimă, pentru că un brand identic cu categoria e interschimbabil.
Face brandul ce spune?
Se vede ce face?
Se vede cum se crede?
Primește clientul ce aștepta?
Cât de diferit se comportă?
Cât de diferit vrea să fie?
De la declarație la diagnostic
- 1Configurezi brandul
Identitate, declarație, audiență, canale și condițiile măsurării. Totul datat.
- 2Colectezi cele patru perspective
Interviuri cu conducerea, materiale de pe canale, un sondaj cu calificare.
- 3Totul pe 12 arhetipuri
Fiecare sursă devine un profil de 100 de puncte, pe aceeași scară.
- 4Citești în Centrul de comandă
Cadranul, cele șase decalaje cu podeaua de zgomot și diagnosticul pe două axe.
Douăsprezece figuri, o singură scară
Aceeași ordine fixă în toate perspectivele. Figurile explică arhetipul; nu atribuie scoruri.
Inocentul01
Înțeleptul02
Exploratorul03
Rebelul04
Magicianul05
Eroul06
Iubitul07
Bufonul08
Omul obișnuit09
Îngrijitorul10
Creatorul11
Conducătorul12