„Fiecare din conducere descrie brandul altfel.”
Veziacordul conducerii, ca număr, și profilul comun pe 12 arhetipuri
Faciședința de calibrare: alegeți împreună arhetipul primar
ACM Marketing · pentru branduri și agenții
Brandul tău spune același lucru peste tot?
De obicei, nu: conducerea crede una, canalele arată alta, clientul vede a treia. ACM Marketing măsoară cele 4 imagini ale brandului pe aceeași scară de 12 arhetipuri, calculează 6 decalaje între ele și îți arată ce repari întâi. Rezultatul vine cu materialele pe care se sprijină, ca să-l poți verifica.
CCredece crede conducerea≠FFacece publică brandul≠AAșteaptăce așteaptă clientul≠VVedece vede piața
Demo fără cont · contul îl faci din „Intră”, când ești gata
4perspective6decalaje12arhetipuri3/6/12luni, remăsurarea
#1 Creatorul
Credeconducerea · 4 oameni#1 Creatorul
Facecanalele · 251 materiale
#1 Înțeleptul
Așteaptăcategoria · 720 răspunsuri#1 Creatorul
Vedepiața · 347 familiariBranduri care măsoară cu ACM
E pentru tine dacă…
Te recunoști în una dintre frazele astea?
Nouă situații din viața unui brand. Pentru fiecare, ACM are un ecran și un pas concret.
1Înainte să decizi
2Când comunici
3După
„Investim în reclamă, dar imaginea nu se mișcă.”
Vezidiagnosticul: Impostor sau Neînțeles
Facirepari întâi ce face brandul sau crești bugetul
„Clienții spun că nu e ce se așteptau.”
VeziPromisiunea: ce așteaptă clientul față de ce primește
Facigăsești arhetipul la care promisiunea nu se ține
„Vrem să ne repoziționăm, dar nu știm de unde plecăm.”
Vezifotografia de pornire, pe toate patru perspectivele
Facideclari tranziția înainte; la remăsurare vezi dacă prinde
„Pe Instagram suntem unii, pe site alții, în magazin alții.”
Vezifiecare canal, codificat separat, pe aceeași grilă
Facitraduci aceeași amprentă pe fiecare canal
„Am schimbat ceva acum șase luni. A funcționat?”
Veziremăsurarea pe aceeași hartă, lângă prima
Facipăstrezi, ajustezi sau închizi decizia
„Nu știm dacă să fim ca liderul sau complet diferiți.”
VeziContrastul și Îndrăzneala, cu zona optimă
Facialegi cât de departe mergi, pe date, nu pe gust
„Facem lucrurile bine, dar clienții nu observă.”
VeziEcoul: distanța dintre ce faci și ce se vede
Faciștii că problema e vizibilitatea, nu produsul
„Trebuie să justific bugetul în fața proprietarului.”
Vezidecalajele și diagnosticul pe un ecran, cu sursa cifrelor
Facidiscuția trece de la „mi se pare” la date
Ce probleme rezolvă
Fiecare decalaj e o problemă de marketing cu nume.
Șase distanțe între cele patru imagini ale brandului.
CF
Integritatespre zero
Strategia spune una, conținutul face alta.
FV
Ecouspre zero
Faci lucrurile corect, dar nu se vede.
CV
Oglindăspre zero
Conducerea crede o imagine pe care clienții n-o au.
AV
Promisiunespre zero
Clientul aștepta altceva de la categorie.
FA
Contrastzonă optimă
Ești o copie a categoriei sau de nerecunoscut.
CA
Îndrăznealăzonă optimă
Conducerea e prea timidă sau prea departe de piață.
Plus trei întrebări ale oricărei conduceri
Conducerea descrie același brand?acordul intern, ca număr
Cheltui sau nu pe comunicare?Impostor sau Neînțeles
A funcționat schimbarea?remăsurarea la 3, 6 sau 12 luni
De ce contează
Brandul pe care îl crezi nu e brandul pe care îl vede clientul.
Decalajul dintre intenție și percepție e documentat de mult. ACM îl măsoară pe brandul tău, pe patru perspective.
Companii care cred că oferă o experiență superioară80%
Clienți care spun același lucru despre ele8%
Bain & Company, „Closing the delivery gap”, 362 de companii · 200579%
dintre clienți așteaptă interacțiuni consecvente în toate departamentele unei companii
Salesforce, State of the Connected Customer, ed. 681%
spun că trebuie să aibă încredere în brand ca să cumpere de la el
Edelman Trust Barometer, In Brands We Trust? · 2019Unde se aplică
În fiecare etapă a procesului de marketing.
Opt momente în care ACM schimbă o decizie. Alege etapa ca să vezi întrebarea, datele și ecranul.
Etapa 1 din 8
Auditul de pornire
„Cât de coerent e brandul nostru acum?”
Ce intră
→sondajul conducerii · materialele de pe canale · sondajul public
Ce face ACM
→pune cele 4 perspective pe 12 arhetipuri și calculează 6 decalaje
Ce iese
fotografia de pornire și diagnosticul
Fotografia de pornireNord Atelier · exemplu
CCrede
#1 Creatorul
FFace
#1 Creatorul
AAșteaptă
#1 Înțeleptul
VVede
#1 Creatorul
DiagnosticRuptură · distinct
Etapa 2 din 8
Strategia și poziționarea
„Ce arhetip alegem ca primar?”
Ce intră
→ce crede conducerea · ce așteaptă categoria
Ce face ACM
→compară intenția cu categoria; arată zona optimă pentru Contrast și Îndrăzneală
Ce iese
arhetipul primar, ales pe date și înregistrat
Decizia de poziționareNord Atelier · exemplu
Arhetipul primar propusCreatorul#1 în ce crede conducerea
Contrast45zonă 20 ± 15Îndrăzneală46zonă 20 ± 15Promisiune55%acord · ținta 100%
Decizia se înregistrează: cine a decis, de ce, când se verifică.
Etapa 3 din 8
Alinierea internă
„Oamenii noi înțeleg brandul la fel?”
Ce intră
→sondajul Crede, pentru oamenii noi
Ce face ACM
→măsoară acordul cu profilul comun
Ce iese
onboarding pe același profil de brand
Crede · conducereaacordul echipei · exemplu
1234
Claritate internă74%acord între oamenii din conducere
Etapa 4 din 8
Briefurile creative
„Ce cerem echipei creative?”
Ce intră
→profilul țintă · ce publică brandul acum
Ce face ACM
→calculează diferența pe fiecare arhetip
Ce iese
un brief: ce lipsește din conținut și ce e în plus
Brief pentru echipa creativăcalculat din Crede vs Face · exemplu
Lipsește din conținut
Iubitul+9Creatorul+2
Iubitul+9Creatorul+2În plus față de intenție
Omul obișnuit-5
Eroul-4
Omul obișnuit-5Eroul-4Diferența, în puncte din 100, dintre ce crede conducerea (intenția) și ce publică brandul acum.
Etapa 5 din 8
Relația cu agențiile
„Ce a schimbat campania agenției?”
Ce intră
→brief comun · remăsurarea
Ce face ACM
→aceeași hartă, înainte și după
Ce iese
evaluarea pe date a rezultatului
Înainte și după campanieilustrație
Înaintemăsurătoarea 1Ecou · Promisiune · Integritate
→Dupăremăsurareaaceleași decalaje, aceeași hartă
Agenția și clientul citesc rezultatul pe aceeași grilă, nu pe impresii.
Etapa 6 din 8
Conținutul, pe canale
„Suntem același brand pe Instagram, site și în magazin?”
Ce intră
→materialele, codificate pe fiecare canal
Ce face ACM
→calculează profilul fiecărui canal și abaterea de la amprentă
Ce iese
canalul care se abate cel mai mult
Amprenta pe canaleilustrație · fără valori reale
Instagram
Site
Facebook
Magazin
TikTok
Cât se abate fiecare canal de la amprenta brandului. Canalul cu cea mai mare abatere se lucrează primul.
Etapa 7 din 8
Bugetul și media
„Creștem bugetul de comunicare?”
Ce intră
→diagnosticul pe două axe
Ce face ACM
→separă Impostor de Neînțeles
Ce iese
decizia: repari întâi sau investești
DiagnosticImpostor
O campanie face problema mai vizibilă. Întâi repari ce face brandul.
Nu crește bugetul încăDiagnosticNeînțeles
Brandul face ce spune, dar nu se vede. Aici banii chiar lucrează.
Investește în comunicareEtapa 8 din 8
Măsurarea periodică
„S-a mișcat ceva de la ultima măsurătoare?”
Ce intră
→colectarea curentă, înghețată
Ce face ACM
→compară cu măsurătoarea anterioară, pe aceeași hartă
Ce iese
istoricul și deciziile păstrate sau închise
Remăsurareailustrație · fără valori reale
Colectarea curentă se îngheață și se compară cu următoarea.
Metoda
Patru surse intră. Un diagnostic iese.
Aceeași metodă publicată ca în concept, aplicată brandului tău.
- 1CFAV4 surse
conducerea, canalele, categoria, piața
- 2
12 arhetipurifiecare perspectivă devine un profil de 100 de puncte
- 36 decalaje
distanțele dintre perspective, cu ținte declarate
- 4RupturădistinctDiagnosticul
coerența pe două axe, pe 3 trepte, și ce faci întâi
Înțelege cele 12 arhetipuri de brand · Ce include un audit de brand · Începe profilul arhetipal
Platforma
Tot brandul, într-un singur loc.
Ecranele în care lucrezi, de la colectare la decizie.
Totul pe un ecran
Cele patru perspective, cele 6 decalaje și diagnosticul. De aici pornești orice discuție despre brand.
Centrul de comandăNord Atelier · exemplu
CCredeFFaceAAșteaptăVVede
Integritate79%Ecou79%Oglindă79%
DiagnosticRuptură · distinct
Ce crede conducerea
Fiecare om din conducere împarte 100 de puncte pe 12 arhetipuri. Vezi profilul comun și cât de mult se potrivesc.
Crede · conducereaacordul echipei · exemplu
1234
Claritate internă74%acord între oamenii din conducere
Ce publică brandul
Materialele de pe canale, codificate pe 12 arhetipuri de o echipă cu roluri, cu verificare între codificatori.
Face · 100 de puncteprofilul canalelor · exemplu
Creatorul41
Îngrijitorul15Iubitul13Înțeleptul9Omul obișnuit6Codificatorul B verifică 20% din materiale.
Ce așteaptă și ce vede piața
Un singur sondaj public: întâi ce așteaptă clientul de la un brand bun din categorie, apoi cum îl vede pe al tău.
Sondajul publicAșteaptă, apoi Vede · exemplu
Un brand bun din această categorie ar trebui…
„să explice și să ofere dovezi”
1234567
delocîn foarte mare măsură
Întâi categoria, apoi brandul: ordinea nu se negociază.
Ce schimbi și când verifici
Deciziile au responsabili, pași și data remăsurării. Istoricul rămâne pentru comparație.
Deciziiilustrație
Creatorul rămâne primarConducereadecis
Materialele de pe Instagram, pe CreatorulMarketingîn lucru
Remăsurarea Crede + Face6 luniplanificat
Diferența
Nu e încă un tracking de imagine.
Trackingul îți spune cum te văd. ACM îți spune și de ce.
| Tracking de imagine clasic | ACM Marketing | |
|---|---|---|
| Pe cine întreabă | clientul | conducerea, canalele, categoria și piața |
| Intenția lângă comportament | nu | da: Crede și Face, pe aceeași hartă cu Vede |
| Ce așteaptă categoria | rar | da: Așteaptă, înaintea lui Vede |
| Ce faci cu bugetul | de interpretat | diagnosticul spune dacă o campanie ajută |
| Metoda | proprietară | publicată deschis, cu repere declarate înainte de date |
Pentru cine
Pentru brandul tău sau pentru clienții tăi.
Branduri
proprietar, director de marketing, echipa de brand- vezi unde se rupe coerența, între ce crezi, ce publici și ce vede clientul
- decizii înregistrate, cu pași și responsabili
- remăsurarea la 3, 6 sau 12 luni arată dacă s-a mișcat ceva
Agenții
strategie, branding, comunicare- discuți cu clientul pe aceeași grilă de 12 arhetipuri, nu pe impresii
- mai multe branduri în același cont, fiecare cu echipa lui
- un punct de plecare măsurat pentru clientul nou
Studiu de caz · exemplu demonstrativ
Nord Atelier, de la date la decizie.
Brandul din demo, măsurat complet. Exemplul e fictiv; studiile de caz reale vin cu acordul brandurilor.
C4oameni din conducereF251materiale codificateA720răspunsuri în sondajV347familiari cu brandul
- Configurareaidentitatea, audiența, canalele
- Colectareasondajul conducerii, materialele, sondajul public
- DecalajeleIntegritate 79% · Ecou 79% · Promisiune 55%
- DeciziaCreatorul rămâne primar; materialele se aliniază
- Remăsurareapeste 6 luni, pe aceeași hartă
Vezi exact ce a văzut echipa Nord Atelier, ecran cu ecran.
Parcurge demo-ul →Începe cu ce ai
Trei trepte, în ritmul tău.
Nu ai nevoie de toate datele din prima zi.
- 1Crede + FaceAuditul intern
ce crede conducerea și ce publică brandul
- 2VedePercepția
sondajul public: cum îl vede clientul
- 3Așteaptă · 6 decalajeDiagnosticul complet
ce așteaptă clientul; coerența pe două axe și deciziile
Ce spun brandurile
Brandurile și agențiile care măsoară cu ACM.
Experiențe pe video și în scris, de la proprietari, echipe de marketing și agenții.
video poză cu text
„We start ✨ Archetypal Coherence Matrix”
Dumitru TalmazanCeo and Founder · ACM Framework
Experiențele vin din pagina „Feedback și experiență” a platformei, doar cu acordul autorului. Echipa ACM le alege pe cele publicate.Toate experiențele din Marketing →
Blog ACM
Pentru branduri și agenții.
Ghiduri și studii de caz despre coerența brandului.
Toate articolele →3 articole
MarketingPatru oameni, patru cafenele: brandul are patru caractereCoerența brandului e distanța dintre patru imagini ale aceluiași brand: ce crede conducerea, ce publică brandul, ce așteaptă clientul de la categorie și ce vede de fapt. ACM Framework le pune pe aceeași hartă și arată unde se rupe imaginea și ce repari întâi.MarketingBrandul pe care îl crezi nu e cel pe care îl vede clientulClienții văd brandul altfel decât compania pentru că se uită din alt loc: compania din intenții, clientul din ce primește. ACM Framework pune cele două imagini pe aceeași hartă și arată unde se rupe drumul dintre ele.MarketingCele 8 momente în care un audit de brand schimbă o decizieAi nevoie de un audit de brand ori de câte ori iei o decizie de brand și nu știi de unde pleci. ACM Framework o face în opt momente, pe patru faze, de la auditul de pornire la măsurarea periodică.
Întrebări
Ce întreabă brandurile.
De ce date am nevoie?
De patru surse: sondajul conducerii (Crede), materialele publicate de brand, codificate pe 12 arhetipuri (Face), și sondajul public, din care ies Așteaptă și Vede.
Pot începe fără sondajul public?
Da. Prima treaptă e auditul intern, Crede și Face. Percepția clientului și diagnosticul complet vin după.
Cât de des măsor?
Remăsurarea se face la 3, 6 sau 12 luni. Colectarea curentă se îngheață, rămâne în istoric și se compară cu următoarea.
Pot lucra pe mai multe branduri?
Da, din același cont. Alegi brandul din meniul ⇅, fiecare cu echipa și măsurătorile lui.
Unde văd rezultatele?
În Centrul de comandă: cele patru perspective, cele 6 decalaje, diagnosticul pe două axe și deciziile.
Începe cu brandul tău.
Creezi contul pe app.acmframework.com, configurezi brandul în 3 pași și pornești prima măsurătoare.