«Каждый в руководстве описывает бренд по-своему».
Видитесогласие руководства в цифрах и общий профиль по 12 архетипам
Делаетекалибровочная встреча: вместе выбираете основной архетип
ACM Marketing · для брендов и агентств
Ваш бренд везде говорит одно и то же?
Обычно нет: руководство верит в одно, каналы показывают другое, клиент видит третье. ACM Marketing измеряет 4 образа бренда на одной шкале из 12 архетипов, вычисляет 6 расстояний между ними и показывает, что исправлять в первую очередь. Результат приходит вместе с материалами, на которых он основан, чтобы его можно было проверить.
CВеритво что верит руководство≠FДелаетчто публикует бренд≠AОжидаетчего ждёт клиент≠VВидитчто видит рынок
Демо без аккаунта · аккаунт создадите через «Войти», когда будете готовы
4перспективы6расстояния12архетипы3/6/12мес. — повторный замер
#1 Творец
Веритруководство · 4 человека#1 Творец
Делаетканалы · 251 материал
#1 Мудрец
Ожидаеткатегория · 720 ответов#1 Творец
Видитрынок · 347 знакомыхБренды, которые проводят замеры с помощью ACM
Это для вас, если…
Узнаёте себя в одной из этих фраз?
Девять ситуаций из жизни бренда. Для каждой у ACM есть экран и конкретный шаг.
1До решения
2В коммуникации
3После
«Вкладываем в рекламу, а имидж не меняется».
Видитедиагноз: Самозванец или Непонятый
Делаетесначала исправляете то, что делает бренд, или увеличиваете бюджет
«Клиенты говорят, что ждали другого».
ВидитеОбещание: чего ждёт клиент и что он получает
Делаетенаходите архетип, на котором обещание не держится
«Хотим перепозиционироваться, но не знаем, откуда стартуем».
Видитестартовый снимок по всем четырём перспективам
Делаетезаявляете переход заранее; при повторном замере видите, приживается ли он
«В Instagram мы одни, на сайте другие, в магазине третьи».
Видитекаждый канал закодирован отдельно, по одной и той же сетке
Делаетепереносите один и тот же отпечаток в каждый канал
«Мы что-то изменили полгода назад. Сработало?»
Видитеповторный замер на той же карте, рядом с первым
Делаетесохраняете, корректируете или закрываете решение
«Не знаем, быть похожими на лидера или совсем другими».
ВидитеКонтраст и Смелость — с оптимальной зоной
Делаетевыбираете, как далеко идти, — по данным, а не по вкусу
«Мы всё делаем хорошо, но клиенты этого не замечают».
ВидитеЭхо: расстояние между тем, что вы делаете, и тем, что видно
Делаетепонимаете, что проблема в видимости, а не в продукте
«Мне нужно обосновать бюджет перед собственником».
Видитерасстояния и диагноз на одном экране, с источником цифр
Делаетеразговор переходит от «мне кажется» к данным
Какие задачи решает
Каждое расстояние — это маркетинговая проблема, у которой есть имя.
Шесть расстояний между четырьмя образами бренда.
CF
Целостностьк нулю
Стратегия говорит одно, контент делает другое.
FV
Эхок нулю
Вы всё делаете правильно, но этого не видно.
CV
Зеркалок нулю
Руководство верит в образ, которого у клиентов нет.
AV
Обещаниек нулю
Клиент ждал от категории другого.
FA
Контрастоптимальная зона
Вы либо копия категории, либо неузнаваемы.
CA
Смелостьоптимальная зона
Руководство слишком робкое или слишком далеко от рынка.
И ещё три вопроса любого руководства
Описывает ли руководство один и тот же бренд?внутреннее согласие в цифрах
Тратить на коммуникацию или нет?Самозванец или Непонятый
Сработало ли изменение?повторный замер через 3, 6 или 12 месяцев
Почему это важно
Бренд, в который вы верите, — не тот бренд, который видит клиент.
Расстояние между намерением и восприятием давно задокументировано. ACM измеряет его на вашем бренде — через четыре перспективы.
Компании, которые считают, что обеспечивают превосходный клиентский опыт80%
Клиенты, которые говорят о них то же самое8%
Bain & Company, «Closing the delivery gap», 362 компании · 200579%
клиентов ожидают согласованного взаимодействия со всеми отделами компании
Salesforce, State of the Connected Customer, 6-е изд.81%
говорят, что должны доверять бренду, чтобы покупать у него
Edelman Trust Barometer, In Brands We Trust? · 2019Где применяется
На каждом этапе маркетингового процесса.
Восемь моментов, когда ACM меняет решение. Выберите этап, чтобы увидеть вопрос, данные и экран.
Этап 1 из 8
Стартовый аудит
«Насколько согласован наш бренд сейчас?»
Что на входе
→опрос руководства · материалы из каналов · публичный опрос
Что делает ACM
→раскладывает 4 перспективы по 12 архетипам и вычисляет 6 расстояний
Что на выходе
стартовый снимок и диагноз
Стартовый снимокNord Atelier · пример
CВерит
#1 Творец
FДелает
#1 Творец
AОжидает
#1 Мудрец
VВидит
#1 Творец
ДиагнозРазрыв · отличающийся
Этап 2 из 8
Стратегия и позиционирование
«Какой архетип выбираем основным?»
Что на входе
→во что верит руководство · чего ждёт категория
Что делает ACM
→сравнивает намерение с категорией; показывает оптимальную зону для Контраста и Смелости
Что на выходе
основной архетип, выбранный по данным и зафиксированный
Решение о позиционированииNord Atelier · пример
Предлагаемый основной архетипТворец№1 в том, во что верит руководство
Контраст45зона 20 ± 15Смелость46зона 20 ± 15Обещание55%согласие · цель 100%
Решение фиксируется: кто его принял, почему и когда его проверят.
Этап 3 из 8
Внутреннее единство
«Новые люди понимают бренд так же?»
Что на входе
→опрос «Верит» для новых людей
Что делает ACM
→измеряет согласие с общим профилем
Что на выходе
онбординг по единому профилю бренда
Верит · руководствосогласие команды · пример
1234
Внутренняя ясность74%согласие между членами руководства
Этап 4 из 8
Креативные брифы
«Какую задачу ставим креативной команде?»
Что на входе
→целевой профиль · что бренд публикует сейчас
Что делает ACM
→вычисляет разницу по каждому архетипу
Что на выходе
бриф: чего не хватает в контенте и что лишнее
Бриф для креативной командырассчитано по Верит vs Делает · пример
Не хватает в контенте
Влюблённый+9Творец+2
Влюблённый+9Творец+2Сверх намерения
Обычный человек-5
Герой-4
Обычный человек-5Герой-4Разница в баллах из 100 между тем, во что верит руководство (намерение), и тем, что бренд публикует сейчас.
Этап 5 из 8
Работа с агентствами
«Что изменила кампания агентства?»
Что на входе
→общий бриф · повторный замер
Что делает ACM
→та же карта — до и после
Что на выходе
оценка результата на основе данных
До и после кампаниииллюстрация
Дозамер 1Эхо · Обещание · Целостность
→Послеповторное измерениете же расстояния, та же карта
Агентство и клиент читают результат по одной сетке, а не по впечатлениям.
Этап 6 из 8
Контент по каналам
«Мы один и тот же бренд в Instagram, на сайте и в магазине?»
Что на входе
→материалы, закодированные по каждому каналу
Что делает ACM
→вычисляет профиль каждого канала и отклонение от отпечатка
Что на выходе
канал, который отклоняется сильнее всего
Отпечаток по каналамиллюстрация · без реальных значений
Instagram
Сайт
Facebook
Магазин
TikTok
Насколько каждый канал отклоняется от отпечатка бренда. Работу начинают с канала, который отклоняется сильнее всего.
Этап 7 из 8
Бюджет и медиа
«Увеличиваем бюджет на коммуникацию?»
Что на входе
→диагноз по двум осям
Что делает ACM
→отделяет Самозванца от Непонятого
Что на выходе
решение: сначала исправлять или вкладывать
ДиагнозСамозванец
Кампания делает проблему заметнее. Сначала исправьте то, что делает бренд.
Пока не повышайте бюджетДиагнозНепонятый
Бренд делает то, что говорит, но этого не видно. Здесь деньги действительно работают.
Вкладывайте в коммуникациюЭтап 8 из 8
Периодический замер
«Сдвинулось ли что-то с прошлого замера?»
Что на входе
→зафиксированный текущий сбор данных
Что делает ACM
→сравнивает с предыдущим замером на той же карте
Что на выходе
история и решения — сохранённые или закрытые
Повторный замериллюстрация · без реальных значений
Текущий сбор данных фиксируется и сравнивается со следующим.
Метод
Четыре источника на входе. Один диагноз на выходе.
Тот же опубликованный метод, что и в концепции, — применённый к вашему бренду.
- 1CFAV4 источника
руководство, каналы, категория, рынок
- 2
12 архетипыкаждая перспектива становится профилем из 100 баллов
- 36 расстояния
расстояния между перспективами, с заявленными целями
- 4РазрывотличающийсяДиагноз
согласованность по двум осям, на 3 ступенях, и что делать сначала
Платформа
Весь бренд — в одном месте.
Экраны, в которых вы работаете, — от сбора до решения.
Всё на одном экране
Четыре перспективы, 6 расстояний и диагноз. Отсюда вы начинаете любой разговор о бренде.
Командный центрNord Atelier · пример
CВеритFДелаетAОжидаетVВидит
Целостность79%Эхо79%Зеркало79%
ДиагнозРазрыв · отличающийся
Во что верит руководство
Каждый человек из руководства распределяет 100 баллов по 12 архетипам. Вы видите общий профиль и то, насколько мнения совпадают.
Верит · руководствосогласие команды · пример
1234
Внутренняя ясность74%согласие между членами руководства
Что публикует бренд
Материалы из каналов, закодированные по 12 архетипам командой с распределёнными ролями, с перекрёстной проверкой между кодировщиками.
Делает · 100 балловпрофиль каналов · пример
Творец41
Заботливый15Влюблённый13Мудрец9Обычный человек6Кодировщик B проверяет 20% материалов.
Чего ждёт и что видит рынок
Один публичный опрос: сначала чего клиент ждёт от хорошего бренда в категории, затем каким он видит ваш.
Публичный опросОжидает, затем Видит · пример
Хорошему бренду в этой категории следует…
„объяснять и приводить доказательства”
1234567
совсем нетв очень большой степени
Сначала категория, потом бренд: порядок не обсуждается.
Что меняете и когда проверяете
У решений есть ответственные, шаги и дата повторного замера. История остаётся для сравнения.
Решенияиллюстрация
Творец остаётся основнымРуководстворешено
Материалы в Instagram — под архетип ТворецМаркетингв работе
Повторный замер Верит + Делает6 месяцевзапланировано
Отличие
Это не очередной трекинг имиджа.
Трекинг говорит, как вас видят. ACM говорит ещё и почему.
| Классический трекинг имиджа | ACM Marketing | |
|---|---|---|
| Кого спрашивают | клиента | руководство, каналы, категорию и рынок |
| Намерение рядом с поведением | нет | да: Верит и Делает — на одной карте с Видит |
| Чего ждёт категория | редко | да: Ожидает — раньше, чем Видит |
| Что делать с бюджетом | требует интерпретации | диагноз говорит, поможет ли кампания |
| Метод | проприетарный | опубликован открыто, с ориентирами, заявленными до получения данных |
Для кого
Для вашего бренда или для ваших клиентов.
Бренды
собственник, директор по маркетингу, команда бренда- видите, где рвётся согласованность: между тем, во что вы верите, тем, что публикуете, и тем, что видит клиент
- зафиксированные решения с шагами и ответственными
- повторный замер через 3, 6 или 12 месяцев показывает, сдвинулось ли что-то
Агентства
стратегия, брендинг, коммуникации- говорите с клиентом на языке одной и той же сетки из 12 архетипов, а не впечатлений
- несколько брендов в одном аккаунте, у каждого — своя команда
- измеренная точка старта для нового клиента
Кейс · демонстрационный пример
Nord Atelier: от данных к решению.
Бренд из демо, измеренный полностью. Пример вымышленный; реальные кейсы будут публиковаться с согласия брендов.
C4человека из руководстваF251закодированный материалA720ответов в опросеV347знакомых с брендом
- Настройкаидентичность, аудитория, каналы
- Сбор данныхопрос руководства, материалы, публичный опрос
- РасстоянияЦелостность 79% · Эхо 79% · Обещание 55%
- РешениеТворец остаётся основным; материалы приводятся в соответствие
- Повторный замерчерез 6 месяцев, на той же карте
Посмотрите именно то, что видела команда Nord Atelier, экран за экраном.
Пройти демо →Начните с того, что у вас есть
Три ступени — в вашем темпе.
Вам не нужны все данные с первого дня.
- 1Верит + ДелаетВнутренний аудит
во что верит руководство и что публикует бренд
- 2ВидитС восприятием
публичный опрос: каким клиент видит бренд
- 3Ожидает · 6 расстоянияПолная диагностика
чего ждёт клиент; согласованность по двум осям и решения
Что говорят бренды
Бренды и агентства, которые проводят замеры с помощью ACM.
Видеоотзывы и письменные отзывы собственников, маркетинговых команд и агентств.
MarketingЧетыре человека, четыре кофейни: у бренда четыре характераСогласованность бренда — это расстояние между четырьмя образами одного и того же бренда: во что верит руководство, что бренд публикует, чего клиент ждёт от категории и что он видит на самом деле. ACM Framework кладёт их на одну карту и показывает, где образ рвётся и что чинить в первую очередь.MarketingБренд, в который вы верите, — не тот, который видит клиентКлиенты видят бренд иначе, чем компания, потому что смотрят с другого места: компания — из своих намерений, клиент — из того, что получает. ACM Framework кладёт оба образа на одну карту и показывает, где рвётся путь между ними.Marketing8 моментов, когда аудит бренда меняет решениеАудит бренда нужен всякий раз, когда вы принимаете решение о бренде и не знаете, откуда стартуете. ACM Framework делает это в восьми моментах, в четырёх фазах: от стартового аудита до периодического измерения.
Вопросы
О чём спрашивают бренды.
Какие данные мне нужны?
Из четырёх источников: опрос руководства (Верит), опубликованные брендом материалы, закодированные по 12 архетипам (Делает), и публичный опрос, который даёт Ожидает и Видит.
Можно начать без публичного опроса?
Да. Первая ступень — внутренний аудит: Верит и Делает. Восприятие клиента и полная диагностика — потом.
Как часто измерять?
Повторный замер проводится через 3, 6 или 12 месяцев. Текущий сбор данных фиксируется, остаётся в истории и сравнивается со следующим.
Можно работать с несколькими брендами?
Да, из одного аккаунта. Бренд выбирается в меню ⇅, у каждого — своя команда и свои замеры.
Где смотреть результаты?
В Командном центре: четыре перспективы, 6 расстояний, диагноз по двум осям и решения.
Начните со своего бренда.
Вы создаёте аккаунт на app.acmframework.com, настраиваете бренд за 3 шага и запускаете первый замер.