Metoda ACM: cum se măsoară coerența unui brand
ACM Framework descrie un brand din 4 perspective, fiecare ca profil de 100 de puncte pe aceleași 12 arhetipuri. Distanța dintre două profiluri dă un decalaj; cele 6 decalaje, comparate cu pragurile publicate, spun unde se rupe brandul. Totul se citește din instrumentul publicat deschis, cu DOI, înainte de orice măsurătoare.
Cele 4 perspective
Din instrument · ACM 1.12 · 18.10.2026 · DOI 10.5281/zenodo.22926708
Fiecare perspectivă e un profil de 100 de puncte împărțit între cele 12 arhetipuri, în aceeași ordine. Perspectivele se așază pe două axe (brandul și clientul) și pe două niveluri (ce ar trebui și ce se observă).
| Perspectiva | Axa | Nivelul | De unde vin datele |
|---|---|---|---|
| Crede | brandul | ce ar trebui (normativ) | chestionarul conducerii |
| Face | brandul | ce se observă | codificarea materialelor publicate |
| Așteaptă | clientul | ce ar trebui (normativ) | sondajul despre categorie |
| Vede | clientul | ce se observă | sondajul despre brand |
Cele 6 decalaje
Din instrument · ACM 1.12 · 18.10.2026 · DOI 10.5281/zenodo.22926708
Un decalaj e distanța dintre două perspective: suma diferențelor absolute pe cele 12 arhetipuri, împărțită la doi, deci între 0 (profiluri identice) și 100. 4 decalaje caută zero; cele 2 care privesc norma categoriei caută o zonă, fiindcă un brand identic cu categoria e interschimbabil.
| Decalajul | Perechea | Întrebarea | Ținta | Ponderea în indice (%) |
|---|---|---|---|---|
| Integritate | Crede ↔ Face | Face ce spune? | cât mai aproape de zero | 25 |
| Ecou | Face ↔ Vede | Se vede ce face? | cât mai aproape de zero | 20 |
| Oglindă | Crede ↔ Vede | Se vede cum se crede? | cât mai aproape de zero | 20 |
| Promisiune | Așteaptă ↔ Vede | Primește ce aștepta? | cât mai aproape de zero | 15 |
| Contrast | Face ↔ Așteaptă | Cât de diferit e comportamentul? | în zona 5–35 | 15 |
| Îndrăzneală | Crede ↔ Așteaptă | Cât se abate de la normă? | în zona 5–35 | 5 |
Pragurile
Din instrument · ACM 1.12 · 18.10.2026 · DOI 10.5281/zenodo.22926708
- sub 15: decalaj mic, cele două profiluri spun aproape același lucru;
- peste 25: decalaj mare, cele două spun lucruri diferite;
- zona optimă a decalajelor de poziție: 20 ± 15, adică între 5 și 35;
- o normă de categorie cere cel puțin 3 branduri, iar un canal cel puțin 10 materiale.
Cele 3 trepte
Din instrument · ACM 1.12 · 18.10.2026 · DOI 10.5281/zenodo.22926708
Treptele nu sunt grafice diferite: e același cadran, văzut cu câte perspective s-au măsurat. Fiecare treaptă spune și ce nu poate spune. Numai treapta 3 („Diagnostic complet”) raportează un indice: calculat dintr-o perspectivă lipsă, ar fi o cifră falsă.
| Treapta | Ce răspunde | Perspectivele | Ce nu poate spune |
|---|---|---|---|
| 1. Audit intern | Face brandul ce crede conducerea? | Crede, Face | Nu știe nimic despre public: cum e văzut brandul și ce se așteaptă de la categorie. |
| 2. Cu percepția | Ajunge la public ce face brandul? | Crede, Face, Vede | Nu știe ce așteaptă clientul de la categorie, deci nici cât de diferit e brandul. |
| 3. Diagnostic complet | Cât de coerent și cât de diferit e brandul? | Crede, Face, Vede, Așteaptă | Indicele se raportează doar aici. |
Diagnosticul
Din instrument · ACM 1.12 · 18.10.2026 · DOI 10.5281/zenodo.22926708
Diagnosticul are două cuvinte: coerența, din Integritate, Ecou, Oglindă, și poziția față de normă, din Contrast și Îndrăzneală.
- Haotic: Distanțele sunt mari peste tot. Nu se începe cu comunicarea, se începe cu decizia despre cine e brandul.
- Impostor: Brandul spune una și face alta. Nu e o problemă de comunicare, e una de comportament: nicio campanie nu o repară.
- Neînțeles: Brandul face lucrurile bine, dar nu se vede. Asta chiar e o problemă de comunicare și se repară relativ repede.
- Aliniat: Brandul spune ce face, se vede ce face și e văzut cum se crede. De aici se lucrează la diferențiere, nu la coerență.
- Mixt: Brandul nu intră curat în niciun tipar. Nu e o categorie de rușine: se raportează cele șase distanțe, nu eticheta.
Acordul între codificatori
Din instrument · ACM 1.12 · 18.10.2026 · DOI 10.5281/zenodo.22926708
Materialele publicate („Face”) le citesc oameni instruiți. Din fiecare lot, 20% din materiale (cel puțin 20) se codifică de două ori, independent. Distanța medie dintre cele două citiri trebuie să rămână sub 15, iar pe un singur material sub 30. Altfel, din materialul acela nu se raportează nimic, iar pragul nu se ajustează.
Nivelurile de dovadă
Din instrument · ACM 1.12 · 18.10.2026 · DOI 10.5281/zenodo.22926708
Fiecare regulă a instrumentului își poartă nivelul de dovadă. Toate pornesc de la „declarat” și urcă doar printr-un test înregistrat.
- declarat: Scrisă înainte de orice măsurătoare care ar putea-o testa. Se poate folosi, dar e afirmația autorului.
- calibrat: Ajustată sau verificată pe date strânse anume pentru ea, într-un studiu înregistrat; netestată încă pe un eșantion independent.
- confirmat: A ținut pe date din care n-a fost construită, într-un test înregistrat.
- infirmat: A căzut la un test înregistrat. Rămâne în istoric, cu testul care a infirmat-o; versiunea următoare o schimbă.
Cum se citează
Din instrument · ACM 1.12 · 18.10.2026 · DOI 10.5281/zenodo.22926708
Talmazan, D. (2026). Archetypal Coherence Matrix (versiunea 1.12). Zenodo. https://doi.org/10.5281/zenodo.22926708. Licența CC-BY-4.0.
Metoda și autorul
Material al platformei · nu face parte din instrumentul publicat
Toate paginile de referință descriu aceeași metodă: cum măsoară ACM Framework coerența unui brand. Termenii sunt explicați în glosar. Instrumentul e publicat deschis, cu DOI 10.5281/zenodo.22926708, de Dumitru Talmazan.
Întrebări frecvente
Ce măsoară ACM Framework?
Coerența unui brand: cât de aproape sunt ce crede conducerea, ce publică brandul, ce așteaptă clientul de la categorie și cum îl vede. Fiecare e un profil pe 12 arhetipuri, iar distanțele dintre ele sunt cele 6 decalaje.
De unde vin pragurile?
Din instrumentul publicat (versiunea 1.12, DOI 10.5281/zenodo.22926708), declarate înainte de orice măsurătoare. Platforma nu le scrie și nu le ajustează.
De ce nu apare mereu un indice?
Indicele cere toate cele 4 perspective. Până la treapta 3, pagina arată distanțele măsurate și spune ce lipsește, nu o cifră aproximată.