Brandul pe care îl crezi nu e cel pe care îl vede clientul

Cu brandurile se întâmplă la fel. Conducerea își aude brandul din interior: din planuri, din intenții, din ce a vrut să facă. Clientul îl aude prin aer: din ce ajunge la el. Și, de cele mai multe ori, sunt două voci diferite.

01De ce clienții văd brandul altfel decât compania?

Pentru că fiecare se uită din alt loc. Compania își vede brandul din intenții, clientul îl vede din ce primește efectiv, iar între cele două drumul se poate rupe în mai multe locuri.

Nu e o problemă de rea-voință și nici de un client care nu înțelege. Conducerea știe ce a vrut să spună și umple singură golurile. Clientul are doar ce a ajuns la el: o postare, un ambalaj, o vânzătoare grăbită, un site care se încarcă greu.

02Cât de mare e distanța, de obicei?

Mare. Într-un studiu Bain pe 362 de companii, 80% credeau că oferă o experiență superioară, dar doar 8% dintre clienții lor spuneau același lucru.

Studiul are aproape douăzeci de ani, dar distanța nu s-a închis. Clienții de azi cer, dacă ceva, mai multă consecvență: 79% așteaptă să găsească același brand în toate departamentele unei companii, iar 81% spun că trebuie să aibă încredere într-un brand ca să cumpere de la el. Încrederea se construiește greu dacă brandul sună altfel de fiecare dată.

03Dacă produsul e bun, nu se vede singur?

Nu neapărat. Un produs bun e o condiție, nu o garanție că oamenii îl văd așa cum îl vezi tu.

Un brand poate face lucrurile corect și să nu se vadă, pentru că publică în altă parte decât se uită oamenii. Poate să spună un lucru și să facă altul fără să-și dea seama. Sau poate să promită ceva ce clientul nici nu aștepta de la categoria lui. În toate trei cazurile, produsul e la fel de bun. Doar vocea ajunge altfel.

04Nu e de ajuns un sondaj de satisfacție?

Un sondaj de satisfacție îți arată vocea de pe înregistrare, nu și pe cea din capul tău. Îți spune cum te văd clienții, nu și cât de departe e asta de ce ai vrut.

Ca să afli distanța, ai nevoie de ambele, întrebate la fel. ACM pune aceleași 12 afirmații conducerii și clienților și le pune pe aceeași hartă, ca să le poți compara una lângă alta, nu din memorie.

05Cum se măsoară distanța dintre ce crezi și ce văd ei?

Se pun față în față patru imagini ale aceluiași brand: ce crede conducerea, ce publică brandul, ce așteaptă clientul de la categorie și ce vede el. Distanța dintre prima și ultima se numește Oglindă.

Oglinda singură îți spune doar că vocile diferă. Ce o face utilă sunt distanțele de pe drum. Dacă ruptura e între ce crezi și ce publici, problema e în conținut. Dacă e între ce publici și ce se vede, problema e de distribuție. Așa știi unde să repari, nu doar că ceva nu merge.

06Ce faci după ce afli distanța?

Arăți conducerii vocea de pe înregistrare înainte de orice campanie nouă. Apoi decideți împreună: schimbați ce faceți, ca să ajungă la client ce ați vrut, sau schimbați ce credeți, pentru că piața v-a arătat altceva.

Nicio variantă nu e greșită. Greșit e doar să continui fără să știi că vorbești cu altă voce decât crezi. Și, ca la orice înregistrare, merită să te asculți din nou peste câteva luni, ca să vezi dacă s-a schimbat ceva.

Vezi demo-ul →

Nu-ți poți schimba vocea din oasele capului. Dar poți asculta înregistrarea, o dată, și apoi să vorbești știind cum te aud ceilalți.

Despre exemplul din articol. Înregistrarea e imaginară. Cifrele vin din Bain & Company, „Closing the delivery gap” (2005), Salesforce, „State of the Connected Customer” (ediția a 6-a), și Edelman Trust Barometer, „In Brands We Trust?” (2019). Perspectivele și decalajele vin din instrumentul ACM publicat.