Crede, Face, Așteaptă, Vede: patru perspective de brand

01Care sunt cele patru perspective ale unui brand?

Sunt Crede, Face, Așteaptă și Vede: ce crede conducerea, ce publică brandul, ce așteaptă clientul de la categorie și ce vede clientul care îl cunoaște. Două vin din partea brandului, două din partea clientului.

Mi le imaginez ca pe patru ferestre ale aceleiași cafenele. Prin prima te uiți din biroul proprietarului, seara, după închidere. Prin a doua, din telefonul cuiva care dă scroll în autobuz. Prin a treia, din gândul unui om care încă n-a intrat, dar știe ce vrea de la o cafenea. Prin a patra, de la masa clientului care vine aici de doi ani.

Ferestrele nu sunt așezate la întâmplare. Sus e brandul, jos e clientul. În stânga e ce ar trebui să fie, în dreapta ce este. Din două întrebări cu câte două răspunsuri ies exact patru locuri, nici mai multe, nici mai puține.

02De ce răspund toate patru la aceleași 12 afirmații?

Ca să poată fi comparate. Dacă fiecare ar fi întrebat altceva, ai avea patru păreri. Așa, ai patru măsurători făcute cu aceeași riglă.

Rigla are 12 afirmații, câte una pentru fiecare arhetip: „explică și oferă dovezi”, „aduce umor și bună dispoziție”, „are grijă de oameni” și celelalte. Fiecare se notează de la 1, „deloc”, la 7, „în foarte mare măsură”. Singurul lucru care se schimbă e începutul frazei, adică locul din care răspunde omul.

Ordinea afirmațiilor se amestecă pentru fiecare om, ca nimeni să nu răspundă din obișnuință. La final, notele devin un profil pe cele 12 arhetipuri, pe aceeași scară pentru toate patru perspectivele.

03Cum se adună Crede?

Prin sondajul conducerii: cel puțin trei oameni care decid în brand răspund la cele 12 afirmații, fiecare singur, fără să vadă ce au răspuns ceilalți. Cu cinci până la opt oameni, rezultatul e mai sigur.

Mi-l imaginez pe proprietarul cafenelei seara, cu telefonul în mână. Primește un link doar al lui. Citește „Ne vedem ca un brand care…” și se oprește la fiecare afirmație. Nu e un test și nu există răspuns corect. E poate prima dată când cineva îl roagă să spună, pe o scară, cine crede că e.

Dacă oamenii nu au timp, completarea se poate face și într-o întâlnire, cu ajutor, iar platforma o marchează ca atare. Angajații pot răspunde la același sondaj, dar rezultatul lor stă separat, ca strat al echipei, și nu se amestecă în media conducerii.

Câștigul e simplu: intenția nu mai e o frază dintr-o prezentare. Devine un profil pe care îl poți pune lângă celelalte trei.

04Cum se adună Face?

Din ce a publicat brandul în ultimele trei luni, canal cu canal. Aici nu răspunde nimeni din brand: materialele sunt citite de codificatori, pe aceleași 12 afirmații.

E partea care îmi place cel mai mult, pentru că seamănă cu ce face orice client curios. Deschizi Instagramul cafenelei, site-ul, pagina de Facebook și te întrebi, cu sinceritate: ce fel de brand arată toate astea?

În platformă adaugi canalele pe care brandul e activ, apoi materialele, iar fiecare canal își primește profilul. Așa vezi nu doar ce spune brandul în general, ci și unde a început să vorbească altfel.

Când doi codificatori citesc aceleași materiale, se verifică și cât de mult sunt de acord. Despre asta e un articol separat, pentru că e una dintre cele mai frumoase lecții despre măsurare.

05Cum se adună Așteaptă și Vede?

Dintr-un singur sondaj public, cu o ordine fixă. Întâi omul spune cum ar trebui să fie un brand bun din categorie, fără să audă numele brandului. Abia apoi, dacă îl cunoaște, spune ce vede la el.

Femeia de la masa de alături primește sondajul. Prima întrebare nu e despre cafeneaua noastră. E despre ce înseamnă pentru ea „o cafenea bună”, iar ea răspunde liber, fără niciun nume în minte. Abia după aceea apare cafeneaua, și abia acum o rugăm să spună ce vede.

Nu toată lumea răspunde despre brand. Omul spune întâi cât de bine îl cunoaște, de la „n-am auzit de el” la „sunt client”. Doar cei care știu măcar ce face brandul răspund la Vede. Ceilalți au contribuit deja la Așteaptă, și răspunsul lor contează la fel de mult.

Norma categoriei apare de la 150 de răspunsuri complete, iar Vede se calculează doar dacă cel puțin 40% dintre oameni cunosc brandul. Sub prag, platforma nu inventează o cifră: îți spune pe ecran de ce lipsește.

Pentru brand, asta înseamnă două lucruri aflate dintr-un singur sondaj: ce așteaptă piața de la toată categoria și ce vede la tine.

06Ce ai după ce le aduni pe toate patru?

Patru profiluri pe aceeași hartă, între care se calculează șase decalaje. Din ele iese diagnosticul și primul pas.

În cafeneaua noastră, harta ar arăta Creatorul proprietarului, Bufonul de pe Instagram, Îngrijitorul pe care îl caută oamenii și Omul obișnuit pe care îl găsesc. Patru ferestre, o singură privire.

1. Configurezi brandul: identitatea, declarația, audiența, canalele și condițiile măsurării, toate datate.
2. Trimiți linkurile personale către conducere.
3. Adaugi materialele pe canale și le codifici.
4. Lansezi sondajul public.
5. Citești harta în Centrul de comandă.

Nu trebuie făcute toate deodată. Poți începe doar cu Crede și Face, fără sondaj public, iar harta se completează pe măsură ce vin datele.

Vezi demo-ul →

Am ieșit din cafenea pe înserat, când se aprindeau luminile. De pe trotuar se vedea o singură fereastră, cea dinspre stradă, și prin ea doar o bucată din încăpere. Cam așa arată cele mai multe păreri sigure despre un brand: adevărate, dar văzute printr-o singură fereastră. ACM le deschide pe toate patru.

Despre exemplul din articol. Cafeneaua și oamenii din ea sunt imaginari. Afirmațiile, scalele și pragurile vin din instrumentul ACM publicat.