01.Șase decalaje, șase întrebări despre brandul tău
Un decalaj e distanța dintre două perspective ale aceluiași brand, adică câte puncte ar trebui mutate ca profilurile să semene. ACM măsoară șase decalaje, fiecare cu întrebarea lui, de la „face ce spune?” la „cât se abate de la normă?”.
Șase decalaje, șase întrebări despre brandul tău
Un decalaj e distanța dintre două perspective ale aceluiași brand, adică câte puncte ar trebui mutate ca profilurile să semene. ACM măsoară șase decalaje, fiecare cu întrebarea lui, de la „face ce spune?” la „cât se abate de la normă?”.
Lângă blocul meu s-a deschis acum un an un studio de fitness, unul mic, cu oglinzi pe un perete și muzică puțin prea tare. Am pus pe aceeași hartă cele patru priviri asupra lui. Acum mă interesează ce e între ele: între patru puncte se întind exact șase fire, și fiecare pune brandului o întrebare pe care, de obicei, nimeni nu o spune cu voce tare.
CFAV02.01Ce este un decalaj?
Un decalaj e distanța dintre două profiluri ale aceluiași brand, de la 0 la 100. Spune câte puncte ar trebui mutate dintr-un profil ca să devină identic cu celălalt.
Mi-l imaginez ca pe două playlisturi de câte 100 de piese, împărțite pe 12 genuri, câte unul pentru fiecare arhetip. Primul l-a făcut proprietarul, din ce crede el despre studio: multe piese de Erou, ritmuri care te împing să mai faci o repetare. Al doilea l-a făcut cineva care s-a uitat atent la Instagramul studioului: multe piese de Iubit, lumină caldă, corpuri frumoase, cadre de revistă. Decalajul e numărul de piese pe care trebuie să le schimbi ca cele două playlisturi să sune la fel.
La studioul nostru, între Crede și Face ar trebui schimbate 30 de piese. Cele mai multe pleacă de la Erou și ajung la Iubit. Cifra spune cât de mare e distanța, iar genurile arată încotro a alunecat brandul.
Un decalaj nu e o notă pentru brand. E o distanță între două priviri asupra lui, și fiecare distanță are numele ei.
02Care sunt cele șase decalaje?
Integritate, Ecou, Oglindă, Promisiune, Contrast și Îndrăzneală. Fiecare leagă două perspective și pune o singură întrebare.
Nu e o listă aleasă după gust. Patru perspective dau exact șase perechi, deci nu lipsește nicio întrebare și nu e niciuna în plus.
03Ce întreabă Integritatea?
Întreabă dacă brandul face ce spune. Pune față în față ce crede conducerea, Crede, cu ce publică brandul, Face.
E primul fir pe care îl verific, pentru că e cel mai incomod. Proprietarul studioului vorbește despre limite depășite și despre oameni care se schimbă, iar Instagramul arată mai ales cât de bine arată cei care s-au schimbat deja. Când Integritatea e mare, problema nu e de comunicare, ci de comportament, și nicio campanie nu o repară. De aceea are și cea mai mare greutate în indice, un sfert din tot.
04Ce întreabă Ecoul?
Întreabă dacă se vede ce face brandul. Pune față în față ce publică brandul, Face, cu ce vede clientul care îl cunoaște, Vede.
Uneori brandul publică exact ce trebuie, dar oamenii rețin altceva. Studioul postează zilnic, cu grijă, dar abonații vorbesc doar despre aparatele noi și despre prețul abonamentului. Un Ecou mare spune că efortul există, doar că nu ajunge până la om. Asta chiar e o problemă de comunicare și se repară mai repede decât celelalte.
05Ce întreabă Oglinda?
Întreabă dacă brandul e văzut așa cum se crede. Pune față în față ce crede conducerea, Crede, cu ce vede clientul, Vede.
E firul care surprinde cel mai des conducerea. Proprietarul se vede antrenorul care te scoate din canapea, iar clientul vede un loc pretențios, pentru cei care sunt deja în formă, un Conducător care stabilește standardul. Mi-l imaginez citind cifra asta prima dată: nu e furie, e mai degrabă tăcere. Oglinda arată ce nu poți afla din spatele recepției.
06Ce întreabă Promisiunea?
Întreabă dacă clientul primește ce aștepta. Pune față în față ce așteaptă omul de la un studio bun, Așteaptă, cu ce găsește la tine, Vede.
O femeie care se apucă de sport după o pauză lungă vrea, înainte de toate, să nu se simtă judecată și să nu se accidenteze. Caută un Îngrijitor și găsește un loc impecabil, dar rece. Promisiunea nu întreabă dacă brandul e coerent cu el însuși, ci dacă se potrivește cu ce caută omul. De aceea nu intră în axa de coerență: un brand care alege să fie diferit va avea mereu aici o distanță.
07Ce întreabă Contrastul?
Întreabă cât de diferit se comportă brandul față de ce așteaptă piața. Pune față în față ce publică brandul, Face, cu norma categoriei, Așteaptă.
Aici zero nu e un câștig. Un studio care se poartă exact ca toate celelalte e corect, dar ușor de înlocuit. Prea departe, pe de altă parte, și oamenii nu mai recunosc categoria. Contrastul are o zonă optimă, în jurul a 20 de puncte, iar estetica de revistă a studioului nostru, într-o categorie în care oamenii caută grijă, merită verificată tocmai față de zona asta.
08Ce întreabă Îndrăzneala?
Întreabă cât vrea brandul să se abată de la normă. Pune față în față ce crede conducerea, Crede, cu ce așteaptă piața, Așteaptă.
Îndrăzneala e despre intenție, nu despre fapte. Un Erou printre Îngrijitori e o alegere curajoasă și poate fi exact ce face studioul de neînlocuit pentru cine vrea să fie împins. Ca și Contrastul, are o zonă optimă. Are însă cea mai mică greutate în indice, pentru că o intenție contează abia când se vede în comportament.
09Cum citești cifra unui decalaj?
Depinde de decalaj. La Integritate, Ecou, Oglindă și Promisiune, ținta e zero: sub 15 e mic, între 15 și 25 e moderat, peste 25 e mare. La Contrast și Îndrăzneală se caută o zonă optimă, în jurul lui 20.
Un lucru pe care îl spun mereu celor care văd prima dată tabelul: zero nu se atinge niciodată. Două profiluri măsurate de oameni diferiți au întotdeauna puțin zgomot între ele, chiar dacă brandul e perfect coerent. De aceea contează banda, nu cifra exactă.
10Unde vezi cele șase decalaje în platformă?
În Centrul de comandă, într-un singur tabel: fiecare decalaj cu întrebarea lui, cifra și banda în care cade. Din trei dintre ele, Integritate, Ecou și Oglindă, iese axa de coerență a diagnosticului.
Nu apar toate deodată. Fiecare treaptă de măsurare deschide alte fire, iar platforma nu completează niciodată un decalaj din date care lipsesc.
- Auditul intern, cu Crede și Face, deschide Integritatea.
- Cu percepția, când se adaugă Vede, apar Ecoul și Oglinda.
- Diagnosticul complet, cu Așteaptă, deschide Promisiunea, Contrastul și Îndrăzneala, plus indicele.
Indicele, adică media ponderată a celor șase, apare doar la treapta a treia. Calculat din perspective lipsă, n-ar fi o aproximare, ci o cifră falsă.
Când un brand „nu merge”, tentația e să cauți un singur vinovat. La studioul de lângă bloc nu e unul. A spune una și a face alta, a face bine fără să se vadă și a fi prea cuminte pentru categorie sunt trei fire diferite, care se repară în trei feluri diferite. Primul pas e să afli care dintre ele s-a rupt.
Despre exemplul din articol. Studioul de fitness și profilurile lui sunt imaginare, iar cifra de 30 e calculată pe ele, ca exemplu. Numele decalajelor, întrebările, pragurile și ponderile vin din instrumentul ACM publicat.
Construiește metode care fac măsurabil ce în marketing pare intuitiv. Predă marketing digital la UTM și USM și este fondatorul Talmazan School.
Mai multe despre autor →În platformă
În ACM Marketing și ACM Education tema acestui articol se vede direct în ecranele de lucru: perspectivele, decalajele și diagnosticul pe două axe.
Colectarea se repetă la 3, 6 sau 12 luni; colectarea curentă se îngheață și se compară cu următoarea.
„Ce crede brandul, ce face și ce vede clientul, pe aceeași hartă.”Archetypal Coherence Matrix
Vezi totul pe un brand real.
Alege platforma: Marketing arată brandul de exemplu Nord Atelier, măsurat complet; Education arată o grupă de exemplu, cu brandurile ei. Fără cont.