Smile Dent Team: аудит бренда стоматологической клиники

Аудит бренда стоматологической клиники начинается с простого решения, которое легко пропустить: для кого мы измеряем. Затем идут четыре перспективы (во что верит руководство, что публикует клиника, чего пациенты ждут от хорошей клиники и как они её видят) и расстояния между ними. Команда из пяти магистрантов группы SMK260 Молдавского государственного университета (USM) применяет сейчас Матрицу архетипической согласованности (ACM Framework) к Smile Dent Team в течение одного семестра.

Сотрудничество началось с визита в лабораторию компании, где выполняется вспомогательная работа для клиник. На встрече были директор по маркетингу, руководитель лаборатории, преподаватель курса и команда, которая будет измерять бренд. Ниже то, что мы увидели, и то, что будет дальше.

01С чего начинается аудит бренда стоматологической клиники?

С людей, материалов и аудитории, а не с вывода. Сначала определяют, кто отвечает от руководства и команды, затем список каналов, на которых публикуется клиника, затем аудиторию, которую будут опрашивать. В Smile Dent Team проект открыл визит; дальше опрос руководства, кодирование опубликованных материалов и опрос пациентов.

02Что такое Smile Dent Team?

Сеть стоматологических клиник с собственной лабораторией. По презентационному материалу компании, опубликованному Forbes Moldova в мае 2026 года, у Smile Dent Team 10 клиник в Республике Молдова, Румынии и Италии, более 60 000 пролеченных пациентов, более 600 специалистов и собственная зуботехническая лаборатория площадью более 1 200 м². Это цифры, заявленные компанией. Они говорят, насколько велика клиника, но не говорят, как её видят пациенты.

03Что мы узнали в лаборатории?

Руководитель лаборатории и директор по маркетингу описали один и тот же бренд с двух сторон. Со стороны лаборатории бренд строится из людей, из места, где они работают, и из технологий: хорошее рабочее пространство и доступ к новым методам делают процессы эффективными, а продукты лучше. Со стороны маркетинга задача в том, чтобы донести эти ценности до аудитории: рассказать историю, стоящую за работой, показать, что получает пациент, и выстроить отношения доверия. Измерение покажет, доходят ли оба описания до пациента одинаково.

04Что мы измерим в Smile Dent Team?

Четыре образа одной и той же клиники на тех же 12 архетипах. Мы называем их четырьмя перспективами бренда:

• Верит: руководство и команда, каждый отдельно, отвечают на те же 12 утверждений о бренде; из них складывается общий профиль и видно, насколько сотрудники согласны между собой.
• Делает: кодируем, что Smile Dent Team опубликовал за последние три месяца на каждом канале; узнаём, какой бренд виден из публикаций, а не из намерений компании.
• Ожидает: спрашиваем пациентов и потенциальных пациентов в Кишинёве, чего они ждут от хорошей стоматологии, ещё до упоминания каких-либо названий.
• Видит: тех, кто знает Smile Dent Team, спрашиваем, каким они его видят, на тех же 12 архетипах; только их, потому что тот, кто не знает клинику, не может её описать.

Почему шесть расстояний из четырёх перспектив? Потому что перспективы сравниваются попарно, а четыре элемента дают шесть пар: Верит и Делает, Делает и Видит, Верит и Видит, Ожидает и Видит, Делает и Ожидает, Верит и Ожидает. У каждой пары своё название, о них рассказано в статье о шести разрывах. Вместе они показывают, доходит ли то, во что верит клиника, до её публикаций, доходят ли публикации до пациента и получает ли пациент то, чего ждёт от хорошей стоматологии. Это не оценка и не окончательная классификация, а снимок с проверяемыми цифрами.

05Для кого мы измеряем: для пациентов или клиник-партнёров?

Для пациентов. У Smile Dent Team две аудитории: пациенты клиник и, для лаборатории, клиники-партнёры. Их ожидания разные: пациент выбирает клинику, стоматолог выбирает лабораторию. Если смешать их в одном опросе, «Ожидает» перестанет описывать какую-либо категорию. Сейчас команда измеряет бренд клиники для пациентов в Кишинёве; лабораторию с её аудиторией можно измерить отдельно.

06Кто что делает в команде SMK260?

У команды есть роли: координатор, два кодировщика и остальные участники, которые занимаются материалами и опросом. Координатор поддерживает связь со Smile Dent Team. Первый кодировщик читает все опубликованные материалы; второй независимо проверяет их часть, чтобы результат не зависел от одной интерпретации. Остальные собирают материалы и готовят опрос. Директор по маркетингу открывает доступ к каналам, подтверждает их список и участвует во встрече, на которой руководство выбирает основной архетип. Преподаватель следит за ходом работы и исправляет кодирование там, где кодировщики расходятся.

07Что получит Smile Dent Team в конце?

Стартовый снимок бренда: четыре профиля, шесть расстояний и диагноз, который команда представит руководству вместе с рекомендациями. Компания может принять измеренный бренд в ACM Marketing, использовать его в маркетинговой стратегии и через несколько месяцев провести повторное измерение, чтобы увидеть, сдвинули ли что-то изменения. Для нас, студентов, это реальный бренд, метод, которым пользуются и профессионалы, и результат, который остаётся у кого-то, как и в Repromed.

08Чего измерение не скажет?

Оно не оценивает качество лечения и работы лаборатории. Оно измеряет только, говорят ли об одной и той же клинике образ, который Smile Dent Team имеет о себе, тот, который он публикует, и тот, который есть у пациентов. Цифры компании остаются цифрами компании; измерение их не проверяет.

Сколько длится аудит бренда стоматологии с магистрантами?

Один семестр. Визит открывает проект; затем опрос руководства, кодирование опубликованных материалов и опрос пациентов, а в конце команда представляет стартовый снимок бренда.

Используются ли медицинские данные пациентов?

Нет. Опрос спрашивает об ожиданиях и об образе клиники на тех же 12 архетипах; он не запрашивает диагнозы, лечение или другие медицинские данные.

Может ли другая стоматология провести такой же аудит?

Да, с группой студентов в ACM Education или напрямую в ACM Marketing. Условия те же: руководство, которое отвечает, каналы с материалами и пациенты, которые знают клинику. Посмотреть, как это работает, можно в демо.

После визита у нас осталось ощущение, что бренд Smile Dent Team не сводится к работам, которые он выпускает: это ещё и процессы, ценности и люди, которые за ними стоят. В ближайшие месяцы мы измерим, совпадает ли образ, который есть у руководства, с тем, что видят пациенты.

О методе. Матрица архетипической согласованности (ACM Framework) — фреймворк аудита бренда, созданный Думитру Талмазаном. Он измеряет согласованность бренда по четырём перспективам (во что верит руководство, что публикует бренд, чего клиент ждёт от категории и что он видит) на тех же 12 архетипах и рассчитывает шесть расстояний между ними. Инструмент открыто опубликован на Zenodo (DOI 10.5281/zenodo.22926708), а ориентиры проверки зарегистрированы на OSF до сбора данных (DOI 10.17605/OSF.IO/6NDRB). Проект команды ведётся в ACM Education.

Источник цифр: презентационный материал Smile Dent Team, опубликованный Forbes Moldova 6 мая 2026 года (цифры заявлены компанией). Имена и фотографии людей публикуются с их согласия.