Кто такой USM? Группа SMK260 измеряет бренд университета

Да, Матрица архетипической согласованности (ACM Framework) подходит для бренда университета: у университета есть люди, которые им руководят, каналы, на которых он публикуется, и аудитория, которая выбирает его среди других, а метод ставит все эти образы на одну карту. Группа SMK260 применяет его сейчас к собственному университету, Молдавскому государственному университету (USM), начиная с факультета экономических наук.

На столе в деканате лежали жёлтые стикеры с названиями архетипов и один розовый, на котором было написано только «Кто ТЫ?». Вопрос обращён к USM. Но задают его люди, которые знают его изнутри: магистранты, которые здесь учатся, и преподаватели, которые здесь работают. Поэтому в этом проекте, как нигде, важно, кто на что отвечает, чтобы группа не измеряла собственное мнение.

01Подходит ли ACM Framework для бренда университета?

Да, при тех же условиях, что и для любого бренда: есть руководство, которое может ответить на опрос руководства, материалы на каналах, категория, понятная аудитории, и достаточно людей, знающих бренд. В университете всё это есть: ректорат и деканаты, сайт и соцсети, категория «университет», которую сравнивают абитуриенты и родители, студенты и выпускники, которые его знают.

Особенность университета в том, что у него сразу несколько аудиторий: выпускник школы, родитель, который платит, работодатель, который берёт выпускников. Метод не сводит их в одну оценку. Каждая отвечает на те же 12 утверждений, а различия между ними становятся расстояниями, которые можно прочитать, как в статье о четырёх перспективах.

02Что говорят цифры USM об университете?

Что это самый старый и самый большой университет страны. По отчёту о деятельности USM за 2023–2024 учебный год, университет основан 1 октября 1946 года как первое высшее учебное заведение со статусом университета в Республике Молдова, в нём учатся около 11 742 студентов на трёх циклах, работают 14 факультетов, а выпускников больше 150 000. Факультет экономики в том же отчёте датирован 1953 годом. Цифры говорят, что делает университет. Они не говорят, как его видят те, кто его выбирает или выбирает другой вуз.

03О чём мы договорились на факультете экономических наук?

Госпожа Адриана Буздуган, доктор, доцент, декан факультета экономических наук, приняла группу и выразила открытость к сотрудничеству. Порядок, объявленный на старте: обсуждения и анализ начинаются на уровне факультета, затем диалог и выводы распространяются на всё сообщество USM. Выводов в этой статье пока нет: измерение только начинается.

04Что мы измерим в USM?

Четыре образа одного и того же университета на тех же 12 архетипах и расстояние между ними. Стартовый пост факультета описал оси коротко; здесь они названы точно так, как их измеряет инструмент:

• Верит: деканат и преподаватели факультета, затем руководство USM, каждый отдельно, отвечают на те же 12 утверждений о бренде; из них складывается общий профиль.
• Делает: кодируем, что USM опубликовал за последние три месяца на каждом канале, от сайта до соцсетей.
• Ожидает: спрашиваем аудиторию, чего она ждёт от хорошего университета, ещё до упоминания USM.
• Видит: тех, кто знает USM, спрашиваем, каким они его видят, на тех же 12 архетипах.

Из четырёх профилей получаются шесть расстояний. Они показывают, доходит ли то, во что верит университет, до того, что он публикует, доходит ли публикуемое до людей и получают ли люди то, чего ждут от университета. Результат — снимок с цифрами, которые может проверить каждый, а не оценка.

05Почему начинаем с одного факультета, а не со всего университета?

Потому что большой университет — это семья брендов: у каждого факультета свои каналы, свои преподаватели и свои абитуриенты. Начиная с факультета экономических наук, группа сначала работает там, где у неё есть прямой доступ к людям и материалам. Затем та же карта строится для USM, и факультет можно прочитать рядом с университетом: говорят ли они одинаково, где расходятся и кто тянет бренд в другую сторону.

06Могут ли студенты измерять собственный университет, не приукрашивая его?

Да, если роли разделены. Магистранты не отвечают как аудитория: они кодируют материалы и проводят опросы, а ответы дают руководство, абитуриенты, родители, работодатели и те, кто знает USM. Кодирование независимо проверяет второй кодировщик, а согласие между ними — это цифра с порогом, о которой рассказано в статье о согласии кодировщиков. Инструмент опубликован заранее, поэтому никто не может подогнать правила под результат. Роли в группе те же, что и в Repromed, первом бренде группы.

07Что получит USM в конце?

Стартовый снимок бренда: четыре профиля, шесть расстояний и диагноз, прочитанный группой вместе с преподавателем и представленный руководству факультета с рекомендациями. Поскольку измерение в каждой волне имеет одну и ту же форму, университет может повторить его через несколько месяцев и увидеть, что сдвинулось. Для магистрантов это проект на реальном бренде с методом, которым пользуются и профессионалы, и результатом, который остаётся у кого-то.

Сколько длится проект группы SMK260 в USM?

Один семестр, как любой проект ACM Education. Первый круг проходит на факультете экономических наук, второй на уровне USM, а стартовый снимок представляется в конце.

Будут ли опубликованы результаты измерения USM?

Только с согласия университета. Эта статья рассказывает, как начинается измерение, а не что из него выйдет; цифры бренда станут публичными, только если так решит USM.

Могут ли другие университеты измерить свой бренд так же?

Да. Университет может работать со своей группой в ACM Education или сразу начать измерение. Условия те же: люди, которые отвечают, каналы с материалами и аудитория, которая знает бренд.

Чем USM отличается от Repromed, первого бренда группы?

Repromed — больница, которую измеряют снаружи; USM — университет, в котором учится группа. Поэтому в USM мы строже разделяем, кто отвечает и кто кодирует, чтобы близость не превратилась в мнение. Посмотреть, как это работает, можно в демо.

Розовый стикер спрашивал: «Кто ТЫ?». Через семестр у ответа будет четыре голоса: тех, кто руководит USM, его каналов, тех, кто его выбирает, и тех, кто его знает. Посмотрим, скажут ли они одно и то же.

О методе. Матрица архетипической согласованности (ACM Framework) — фреймворк аудита бренда, созданный Думитру Талмазаном. Он измеряет согласованность бренда по четырём перспективам (во что верит руководство, что публикует бренд, чего клиент ждёт от категории и что он видит) на тех же 12 архетипах и рассчитывает шесть расстояний между ними. Инструмент открыто опубликован на Zenodo (DOI 10.5281/zenodo.22926708), а ориентиры проверки зарегистрированы на OSF до сбора данных (DOI 10.17605/OSF.IO/6NDRB). Проект группы ведётся в ACM Education.

Источник цифр: отчёт о деятельности Молдавского государственного университета за 2023–2024 учебный год. Имена и фотографии людей публикуются с их согласия.