01.Ce nu pretinde ACM Framework: limitele unui audit de brand
Un audit de brand nu poate spune cât vei vinde și nu poate compara piețe diferite. ACM Framework își scrie granițele pe față: nu prezice vânzări, nu compară țări, are praguri provizorii, nu măsoară angajații și nu dă indice din date parțiale.
Pe scurt
Un audit de brand nu poate spune cât vei vinde și nu poate compara piețe diferite. ACM Framework își scrie granițele pe față: nu prezice vânzări, nu compară țări, are praguri provizorii, nu măsoară angajații și nu dă indice din date parțiale.
Un prieten și-a pus apartamentul în vânzare cu un anunț frumos: luminos, central, ideal pentru oricine. În prima lună au venit treizeci de oameni. Urcau cinci etaje pe jos, se uitau la geamurile spre nord, la bucătăria veche, și plecau politicos. Nimeni nu a cumpărat. Agentul a rescris anunțul într-o seară: etajul 5, fără lift, geamurile dau spre nord, bucătăria cere renovare. Au sunat de cinci ori mai puțini oameni. În trei săptămâni apartamentul era vândut unui cuplu care căuta exact asta: mult spațiu, preț mic și o bucătărie pe care s-o facă ei.
CFAV02.Anunțul cinstit nu a ascuns nimic și tocmai de aceea a mers. Așa și cu un instrument de brand: dacă îl vinzi ca răspuns la orice, toată lumea vine la vizionare și pleacă dezamăgită. Mai jos e anunțul cinstit al Matricei Coerenței Arhetipale (ACM Framework), cu ce nu are.
01Ce nu poate măsura un audit de brand?
Nu poate măsura cât vei vinde, nu poate compara piețe diferite și nu poate da mai mult decât datele pe care le are. ACM Framework își scrie aceste granițe pe față, în instrumentul publicat, înainte să le ceară cineva.
Sunt cinci. Fiecare are mai jos întrebarea pe care o pune de obicei un client, și răspunsul scurt.
02Prezice ACM Framework vânzările?
Nu. ACM Framework îți arată unde se rupe drumul de la ce crede brandul la ce vede clientul, nu cât vei vinde dacă repari ruptura.
Legătura dintre coerență și rezultate e o ipoteză care se testează acum, nu o proprietate a instrumentului. Poate să se confirme, poate să nu. Până atunci, ACM Framework e ca un plan al apartamentului făcut corect: îți spune unde sunt pereții, nu cât de repede se vinde.
03Pot compara brandul meu cu unul din altă țară?
Nu cu indicele. Un indice ACM Framework se compară doar cu altul măsurat în aceeași piață, în aceeași limbă și cultură.
În interiorul unui studiu, toate patru perspectivele vin din același loc. Dacă un arhetip înseamnă aici ceva puțin diferit decât în altă țară, înseamnă la fel pentru toți patru, iar distanțele rămân corecte. Între țări, însă, rigla se gradează altfel și cifrele nu mai stau una lângă alta. De aceea și normele de categorie sunt locale: o normă a băncilor din altă piață nu spune nimic despre băncile de aici.
04De ce pragurile nu sunt încă un verdict?
Pentru că sunt provizorii și sunt declarate ca atare. Distanța optimă față de categorie, toleranța și ponderile decalajelor vor fi estimate din date, după colectare.
Până atunci, le folosești ca repere. Un decalaj de 26 nu e o sentință, e un semn că merită să te uiți acolo. Când pragurile se recalibrează, se schimbă la vedere, cu dată, într-o versiune nouă a instrumentului, nu în liniște, într-un raport.
05Măsoară ACM Framework oamenii care vorbesc cu clienții?
Nu încă. Angajatul de la ghișeu, consultantul din magazin sau vocea de la telefon sunt puncte de contact reale, dar măsurarea lor cere altă metodă.
Ca să afli ce face un brand prin oamenii lui ai nevoie de clienți misterioși, de înregistrări de la centrul de apel, de scripturi. E o metodă bună, dar are alt cost și alte reguli. ACM Framework măsoară ce publică brandul și ce văd oamenii, și spune clar că ghișeul rămâne în afară. Tot așa, două straturi de context, mesajul și cultura, sunt deocamdată doar numite, nu măsurate.
06Primesc un indice dacă măsor doar o parte?
Nu. Indicele adună toate cele șase decalaje, deci apare doar la măsurătoarea completă, cu toate patru perspectivele.
Poți începe mai ieftin, cu ce crede conducerea și ce publică brandul. Afli dacă faci ce spui și cât diferă vocea de la un canal la altul. Nu afli dacă ajunge la client. Cu un sondaj adaugi ce văd oamenii, dar nu și dacă ești diferit cât trebuie față de categorie. Fiecare treaptă îți dă distanțele ei, cu numele lor, și scrie lângă ele ce nu știe încă. Un indice calculat din jumătate de date nu e o aproximare, e o cifră falsă.
07De ce spune un instrument ce nu poate face?
Ca să nu-l cumperi pentru altceva. Un client care nu știe ce nu a cumpărat crede că a cumpărat tot, iar când descoperă golul dă vina pe instrument.
La apartament, anunțul cinstit a adus mai puțini oameni, dar pe cei potriviți. La un instrument de brand e la fel: granițele scrise pe față țin departe așteptările false și îi aduc pe cei care au nevoie exact de ce face.
Prietenul meu ține și acum anunțul cinstit într-o captură de ecran: etajul 5, fără lift, geamuri spre nord. Spune că e cel mai bun text de vânzare pe care l-a avut vreodată. Când cineva îți prezintă un instrument de marketing, cere-i varianta asta: ce nu face. Dacă răspunsul e „nimic”, ai în față tot anunțul cu luminos, central, ideal.
Despre exemplul din articol. Apartamentul și anunțurile sunt imaginare. Granițele, treptele de măsurare și regula indicelui vin din instrumentul ACM Framework publicat.
Construiește metode care fac măsurabil ce în marketing pare intuitiv. Predă marketing digital la UTM și USM și este fondatorul Talmazan School.
Mai multe despre autor →În platformă
În ACM Marketing și ACM Education tema acestui articol se vede direct în ecranele de lucru: perspectivele, decalajele și diagnosticul pe două axe.
Colectarea se repetă la 3, 6 sau 12 luni; colectarea curentă se îngheață și se compară cu următoarea.
„Ce crede brandul, ce face și ce vede clientul, pe aceeași hartă.”Archetypal Coherence Matrix
Vezi totul pe un brand real.
Alege platforma: Marketing arată brandul de exemplu Nord Atelier, măsurat complet; Education arată o grupă de exemplu, cu brandurile ei. Fără cont.