Верит, Делает, Ожидает, Видит: четыре перспективы бренда

В прошлой статье я сидел у окна в кофейне и слушал четырёх людей, которые описывали четыре разных места. Сегодня я возвращаюсь в ту же кофейню с другим вопросом: как спросить каждого из них, чтобы их ответы можно было положить рядом?

01Какие четыре перспективы есть у бренда?

Это Верит, Делает, Ожидает и Видит: во что верит руководство, что публикует бренд, чего клиент ждёт от категории и что видит клиент, который знает бренд. Две идут со стороны бренда, две — со стороны клиента.

Я представляю их как четыре окна одной кофейни. В первое вы смотрите из кабинета владельца, вечером, после закрытия. Во второе — с телефона человека, который листает ленту в автобусе. В третье — из мыслей того, кто ещё не зашёл, но знает, чего хочет от кофейни. В четвёртое — из-за столика клиента, который ходит сюда уже два года.

• Верит: во что руководство верит в бренде
• Делает: что бренд публикует в своих каналах
• Ожидает: чего клиент ждёт от категории
• Видит: каким бренд видит рынок

Окна расположены не случайно. Наверху — бренд, внизу — клиент. Слева — то, каким должно быть, справа — то, что есть. Два вопроса с двумя ответами на каждый дают ровно четыре места, ни больше ни меньше.

02Почему все четыре отвечают на одни и те же 12 утверждений?

Чтобы их можно было сравнить. Если бы каждого спрашивали о своём, у вас было бы четыре мнения. А так у вас четыре измерения, сделанные одной и той же линейкой.

В линейке 12 утверждений, по одному на каждый архетип: «объясняет и приводит доказательства», «приносит юмор и хорошее настроение», «заботится о людях» и остальные. Каждое оценивается от 1 («совсем нет») до 7 («в очень большой степени»). Меняется только начало фразы, то есть место, с которого отвечает человек.

Порядок утверждений перемешивается для каждого человека, чтобы никто не отвечал по привычке. В конце оценки превращаются в профиль по 12 архетипам, на одной шкале для всех четырёх перспектив.

03Как собирается Верит?

Через опрос руководства: как минимум три человека, которые принимают решения в бренде, отвечают на 12 утверждений, каждый сам по себе, не видя ответов остальных. С пятью–восемью людьми результат надёжнее.

Я представляю владельца кофейни вечером, с телефоном в руке. Он получает ссылку, которая есть только у него. Читает «Мы видим себя брендом, который…» и задерживается на каждом утверждении. Это не тест, и правильного ответа нет. Возможно, впервые кто-то просит его сказать, на шкале, кем он себя считает.

Если у людей нет времени, анкету можно заполнить и на встрече, с чьей-то помощью, и платформа это отмечает. Сотрудники могут ответить на тот же опрос, но их результат хранится отдельно, как слой команды, и не смешивается со средним значением руководства.

Выигрыш простой: намерение перестаёт быть фразой из презентации. Оно становится профилем, который можно положить рядом с остальными тремя.

04Как собирается Делает?

Из того, что бренд опубликовал за последние три месяца, канал за каналом. Здесь никто из бренда не отвечает: материалы читают кодировщики, по тем же 12 утверждениям.

Эту часть я люблю больше всего, потому что она похожа на то, что делает любой любопытный клиент. Вы открываете Instagram кофейни, сайт, страницу в Facebook и честно спрашиваете себя: какой бренд всё это показывает?

На платформе вы добавляете каналы, в которых бренд активен, затем материалы, и каждый канал получает свой профиль. Так вы видите не только то, что бренд говорит в целом, но и где он начал говорить иначе.

Когда одни и те же материалы читают два кодировщика, проверяется и то, насколько они согласны друг с другом. Об этом есть отдельная статья, потому что это один из самых красивых уроков об измерении.

05Как собираются Ожидает и Видит?

Из одного публичного опроса, в фиксированном порядке. Сначала человек говорит, каким должен быть хороший бренд в категории, не слыша названия бренда. И только потом, если он его знает, говорит, что в нём видит.

Женщина за соседним столиком получает опрос. Первый вопрос — не о нашей кофейне. Он о том, что для неё значит «хорошая кофейня», и она отвечает свободно, без какого-либо названия в голове. Только после этого появляется кофейня, и только теперь мы просим её сказать, что она видит.

О бренде отвечают не все. Сначала человек говорит, насколько хорошо он его знает, от «никогда не слышал» до «я клиент». На Видит отвечают только те, кто хотя бы знает, чем занимается бренд. Остальные уже внесли вклад в Ожидает, и их ответ значит не меньше.

Норма категории появляется начиная со 150 полных ответов, а Видит рассчитывается, только если бренд знают не меньше 40% людей. Ниже порога платформа не выдумывает цифру: она пишет на экране, почему её нет.

Для бренда это значит две вещи, узнанные из одного опроса: чего рынок ждёт от всей категории и что он видит в вас.

06Что у вас есть, когда собраны все четыре?

Четыре профиля на одной карте, между которыми рассчитываются шесть расстояний. Из них получаются диагноз и первый шаг.

В нашей кофейне карта показала бы Творца у владельца, Шута в Instagram, Заботливого, которого ищут люди, и Обычного человека, которого они находят. Четыре окна, один взгляд.

1. Настраиваете бренд: идентичность, декларацию, аудиторию, каналы и условия измерения — всё с датами.
2. Отправляете личные ссылки руководству.
3. Добавляете материалы по каналам и кодируете их.
4. Запускаете публичный опрос.
5. Читаете карту в Командном центре.

Не обязательно делать всё сразу. Можно начать только с Верит и Делает, без публичного опроса, а карта будет дополняться по мере поступления данных.

Смотреть демо →

Я вышел из кофейни в сумерках, когда зажигались огни. С тротуара было видно только одно окно, то, что выходит на улицу, и через него — лишь часть зала. Примерно так выглядит большинство уверенных мнений о бренде: верных, но увиденных через одно окно. ACM Framework открывает все четыре.

О примере в статье. Кофейня и люди в ней вымышлены. Утверждения, шкалы и пороги взяты из опубликованного инструмента ACM Framework.