Шесть расстояний, шесть вопросов о вашем бренде

Год назад рядом с моим домом открылась фитнес-студия, маленькая, с зеркалами на одной стене и музыкой чуть громче, чем нужно. Я положил на одну карту четыре взгляда на неё. Теперь меня интересует то, что между ними: между четырьмя точками натягиваются ровно шесть нитей, и каждая задаёт бренду вопрос, который обычно никто не произносит вслух.

01Что такое расстояние?

Расстояние — это дистанция между двумя профилями одного бренда, от 0 до 100. Оно показывает, сколько баллов нужно передвинуть в одном профиле, чтобы он стал идентичен другому.

Я представляю его как два плейлиста по 100 треков, разложенных по 12 жанрам, по одному на каждый архетип. Первый составил владелец, исходя из того, во что он верит насчёт студии: много треков Героя, ритмы, которые подталкивают сделать ещё один повтор. Второй составил человек, который внимательно посмотрел Instagram студии: много треков Влюблённого, тёплый свет, красивые тела, кадры как из журнала. Расстояние — это число треков, которые нужно заменить, чтобы два плейлиста звучали одинаково.

В нашей студии между Верит и Делает пришлось бы заменить 30 треков. Большинство уходит от Героя к Влюблённому. Цифра говорит, насколько велико расстояние, а жанры показывают, куда соскользнул бренд.

02Какие это шесть расстояний?

Целостность, Эхо, Зеркало, Обещание, Контраст и Смелость. Каждое связывает две перспективы и задаёт один-единственный вопрос.

Это не список, составленный на вкус. Четыре перспективы дают ровно шесть пар, поэтому ни один вопрос не пропущен и ни одного лишнего нет.

03О чём спрашивает Целостность?

Она спрашивает, делает ли бренд то, что говорит. Она сопоставляет то, во что верит руководство (Верит), с тем, что бренд публикует (Делает).

Это первая нить, которую я проверяю, потому что она самая неудобная. Владелец студии говорит о преодолённых пределах и о людях, которые меняются, а Instagram показывает в основном, как хорошо выглядят те, кто уже изменился. Когда расстояние Целостности большое, проблема не в коммуникации, а в поведении, и никакая кампания её не исправит. Поэтому у него и самый большой вес в индексе — четверть от целого.

04О чём спрашивает Эхо?

Оно спрашивает, видно ли, что делает бренд. Оно сопоставляет то, что бренд публикует (Делает), с тем, что видит клиент, который его знает (Видит).

Иногда бренд публикует ровно то, что нужно, но люди запоминают другое. Студия постит каждый день, старательно, а клиенты говорят только о новых тренажёрах и о цене абонемента. Большое Эхо говорит о том, что усилия есть, просто они не доходят до человека. Вот это действительно проблема коммуникации, и она исправляется быстрее остальных.

05О чём спрашивает Зеркало?

Оно спрашивает, видят ли бренд таким, каким он видит себя. Оно сопоставляет то, во что верит руководство (Верит), с тем, что видит клиент (Видит).

Эта нить чаще всего удивляет руководство. Владелец видит себя тренером, который поднимает вас с дивана, а клиент видит взыскательное место для тех, кто уже в форме, Правителя, который задаёт стандарт. Я представляю, как он впервые читает эту цифру: это не злость, скорее молчание. Зеркало показывает то, чего не узнать, стоя за стойкой ресепшена.

06О чём спрашивает Обещание?

Оно спрашивает, получает ли клиент то, чего ожидал. Оно сопоставляет то, чего человек ждёт от хорошей студии (Ожидает), с тем, что он находит у вас (Видит).

Женщина, которая возвращается к спорту после долгого перерыва, прежде всего хочет, чтобы её не осуждали и чтобы не получить травму. Она ищет Заботливого, а находит место безупречное, но холодное. Обещание спрашивает не о том, согласован ли бренд сам с собой, а о том, соответствует ли он тому, что ищет человек. Поэтому оно не входит в ось согласованности: у бренда, который решил быть другим, здесь всегда будет расстояние.

07О чём спрашивает Контраст?

Он спрашивает, насколько поведение бренда отличается от того, чего ждёт рынок. Он сопоставляет то, что бренд публикует (Делает), с нормой категории (Ожидает).

Здесь ноль — не победа. Студия, которая ведёт себя точно так же, как все остальные, ни в чём не ошибается, но её легко заменить. Слишком далеко — и люди перестают узнавать категорию. У Контраста есть оптимальная зона, около 20 баллов, и журнальную эстетику нашей студии в категории, где люди ищут заботу, стоит проверить именно относительно этой зоны.

08О чём спрашивает Смелость?

Она спрашивает, насколько бренд хочет отойти от нормы. Она сопоставляет то, во что верит руководство (Верит), с тем, чего ждёт рынок (Ожидает).

Смелость — про намерение, а не про факты. Герой среди Заботливых — смелый выбор, и, возможно, именно он делает студию незаменимой для тех, кто хочет, чтобы их подталкивали. Как и у Контраста, у неё есть оптимальная зона. Но вес у неё в индексе самый маленький, потому что намерение имеет значение, только когда оно видно в поведении.

09Как читать цифру расстояния?

Зависит от расстояния. У Целостности, Эха, Зеркала и Обещания цель — ноль: меньше 15 — малое, от 15 до 25 — умеренное, больше 25 — большое. У Контраста и Смелости ищут оптимальную зону, около 20.

Одно я всегда говорю тем, кто впервые видит таблицу: ноль не достигается никогда. Между двумя профилями, которые измеряли разные люди, всегда есть немного шума, даже если бренд идеально согласован. Поэтому важна полоса, а не точная цифра.

10Где на платформе видны шесть расстояний?

В Командном центре, в одной таблице: каждое расстояние со своим вопросом, цифрой и полосой, в которую оно попадает. Из трёх из них, Целостности, Эха и Зеркала, складывается ось согласованности в диагнозе.

Появляются они не все сразу. Каждая ступень измерения открывает новые нити, и платформа никогда не достраивает расстояние по данным, которых нет.

1. «Внутренний аудит» (Верит и Делает) открывает Целостность.
2. На ступени «С восприятием», когда добавляется Видит, появляются Эхо и Зеркало.
3. «Полная диагностика», где добавляется Ожидает, открывает Обещание, Контраст и Смелость, а также индекс.

Индекс, то есть взвешенное среднее шести расстояний, появляется только на третьей ступени. Рассчитанный по отсутствующим перспективам, он был бы не приближением, а ложной цифрой.

Смотреть демо →

Когда бренд «не работает», хочется найти одного виноватого. У студии рядом с моим домом его нет. Говорить одно, а делать другое, делать хорошо, но незаметно, и быть слишком послушным для своей категории — это три разные нити, и чинятся они тремя разными способами. Первый шаг — узнать, какая из них порвалась.

О примере в статье. Фитнес-студия и её профили вымышлены, а цифра 30 рассчитана по ним, для примера. Названия расстояний, вопросы, пороги и веса взяты из опубликованного инструмента ACM Framework.