Четыре человека, четыре кофейни: у бренда четыре характера

Я начинаю эту серию с привычки, которая у меня уже много лет: я смотрю на бренды как на людей. Слушаю, как они говорят, слежу за тем, что они делают, и замечаю, как на них смотрят другие. Почти каждый раз я вижу одно и то же: у бренда не один характер, а четыре.

01Что говорят четыре человека об одной и той же кофейне?

Они говорят четыре разные вещи, и все правы. Каждый видит кофейню с того места, где стоит.

Восемь утра. Я захожу в кофейню на углу, в которую хожу уже два года. Пахнет свежемолотыми зёрнами, а бариста знает мой заказ раньше, чем я его называю. Сажусь у окна и из любопытства начинаю слушать.

Владелец говорит у стойки с поставщиком: «Мы не варим кофе как все. Мы выбираем зёрна, придумываем рецепты». В его голосе слышен Творец — человек, который строит что-то своё.

Открываю телефон и захожу в Instagram кофейни. Мемы, конкурсы, «угадай секретный ингредиент и выиграй латте». Улыбаюсь. Здесь говорит Шут — тот, кто хочет вас рассмешить.

За соседним столиком женщина рассказывает подруге, что для неё значит хорошая кофейня: «Чтобы меня ждали. Чтобы знали моё имя». Она описывает Заботливого. Подруга спрашивает, что она думает об этом месте. Та пожимает плечами: «Нормально. Кофейня как кофейня, рядом с домом». Это Обычный человек.

„Четыре человека, четыре кофейни. Никто не ошибается: каждый верно увидел то, что видно с его места.”

02Почему это важно, если никто не ошибается?

Потому что четыре образа тянут бренд в разные стороны, а вместе с ними уходят и деньги. Оплаченное качество не видно, а у клиента нет ясной причины вернуться.

Я думаю о владельце. Он платит за хорошие зёрна и за рецепты, над которыми просиживал ночами. Но люди не говорят о кофе. Они приходят ради конкурса и уходят после конкурса. А женщине за соседним столиком было бы так же хорошо в кофейне через дорогу, будь та на два шага ближе.

Виноватых здесь нет. Каждый хорошо делает свою часть. Просто никто никогда не раскладывал эти четыре части рядом, на один стол.

03Как ACM Framework кладёт четыре образа на одну карту?

Он опрашивает каждый источник подходящим инструментом и переводит все ответы на один язык: профиль в 100 баллов по 12 архетипам. Так четыре мнения, которые нельзя было сравнить, становятся четырьмя профилями, которые можно наложить друг на друга.

• Верит: во что руководство верит в бренде
• Делает: что бренд публикует в своих каналах
• Ожидает: чего клиент ждёт от категории
• Видит: каким бренд видит рынок

Здесь и кроется возможность, и она проще, чем кажется. Руководство отвечает на короткий опрос из 12 утверждений — минимум три человека, чтобы это не было мнением одного. То, что публикует бренд, добавляется канал за каналом и кодируется по тем же 12 архетипам. Клиенты получают публичный опрос: сначала о том, какой должна быть хорошая кофейня, и только потом — о вашей.

Порядок в опросе важен. Если упомянуть бренд первым, ожидания человека смешаются с тем, что он уже видит, и разделить их будет нельзя.

Владелец чувствует выгоду сразу. Ему больше не нужно гадать, что думают другие. Он видит на одной шкале, где образы совпадают, а где расходятся.

04Как выглядит перспектива Делает в Instagram?

Делает — это то, что публикует бренд, поэтому это единственная перспектива, которую может увидеть любой человек, без всякого опроса. В Instagram она видна по тому, что бренд ставит в центр кадра: продукт, людей, место или тон.

Чтобы показать, как это выглядит в жизни, я сделал то, что делает любой любопытный клиент: открыл Instagram четырёх кофеен Кишинёва и посмотрел. Ничего не измеряя, просто глядя, как смотрят на витрину.

В Grassi Coffee осень попадает прямо в стакан. Я вижу людей, которые держат тыкву, как трофей, и напиток среди сухих колосьев, как на картине. То смешит, то вызывает желание попробовать.

В Coffee Varka камера выходит на улицу. Прохожие, которых остановили по дороге, вопрос, заданный прямо на тротуаре, кофе, подаренный тому, кто этого не ждал. Стакан навынос — в руке у каждого, как обычная повседневная вещь.

В Poetry Coffeeshop всё замедляется. Бариста протягивает чашку через стойку, латте-арт рисуется не спеша, а место словно создано для того, чтобы остаться. Люди, которые там работают, появляются в кадре так же часто, как продукт.

В Brun Coffee Shop кадр чистый и спокойный. Матча и латте сверху, как в журнале, и бариста, который руками объясняет вам, что в чашке.

Четыре кофейни одной категории и четыре ленты, совсем не похожие друг на друга. Какая из них правильная? По одной ленте я этого сказать не могу. Лента правильна только относительно того, каким бренд считает себя сам и что видят его клиенты.

Поэтому в ACM Framework перспектива Делает никогда не стоит одна. Вы добавляете каналы, в которых бренд активен, материалы кодируются по каждому каналу, а профиль считается канал за каналом. Так видно, какой канал говорит голосом бренда, а какой начал говорить чужим.

05Что показывают расстояния между четырьмя перспективами?

Они показывают шесть расстояний, по одному на каждую пару перспектив. Четыре должны быть как можно меньше, а у двух есть оптимальная зона, в которой хорошо находиться.

• Целостность, между Верит и Делает: делает ли бренд то, что говорит? Владелец говорит о мастерстве, Instagram — о шутках.
• Эхо, между Делает и Видит: видно ли, что делает бренд? Шутки не остались у клиента в памяти.
• Зеркало, между Верит и Видит: видят ли бренд таким, каким он видит себя? Мастерство не доходит до клиента.
• Обещание, между Ожидает и Видит: получает ли клиент то, чего ожидал? Тепла, которое он ищет, нет.
• Контраст, между Делает и Ожидает: насколько отличается поведение? Шутки в категории тепла.
• Смелость, между Верит и Ожидает: насколько бренд хочет отличаться? Творец среди Заботливых.

Вот деталь, которая меняет всё: шесть расстояний читаются по-разному. Первые четыре говорят, понятен ли бренд, поэтому любое расстояние — это потеря. Контраст и смелость говорят, выбирают ли бренд. Бренд, неотличимый от своей категории, правилен, но его легко заменить.

Для кофейни на углу это хорошая новость. То, что владелец хочет Творца в категории Заботливых, — не ошибка. Возможно, именно это и делает её незаменимой. Проблема не в том, что он хочет быть другим, а в том, что снаружи этого пока никто не видит.

06Что делать с тем, что вы узнали?

Вы читаете диагноз и выбираете первый шаг. Для кофейни из истории первый шаг — не кампания, а решение о том, кто такой этот бренд.

В Командном центре всё видно на одном экране: карта, шесть расстояний с их порогом шума и диагноз по двум осям. Когда расстояния большие почти везде, ACM Framework ставит диагноз «Хаотичный» и прямо говорит, что начинать нужно не с коммуникации. Для кофейни на углу порядок выглядел бы так:

1. Владелец решает, действительно ли бренд — Творец.
2. Контент показывает мастерство. Можно и с юмором: бренд переводит свой характер на язык каждого канала, а не повторяет его слово в слово.
3. Опыт в самой кофейне делает мастерство видимым для клиента.
4. И только потом приходит кампания, потому что теперь есть что усиливать.

Хаотичный — лишь один из пяти паттернов согласованности: Согласованный, Самозванец, Непонятый, Хаотичный и Смешанный. Каждый говорит своё о том, куда стоит вкладывать деньги, и об этом следующая статья серии для брендов.

07Нужно ли измерять всё сразу?

Нет. Можно начать с внутреннего аудита, который использует только то, во что верит руководство, и то, что публикует бренд, — без всякого публичного опроса.

1. Внутренний аудит: Верит и Делает. Он уже показывает Целостность. Здесь кофейня увидела бы расстояние между Творцом и Шутом.
2. С восприятием: добавляется Видит, и появляются три расстояния.
3. Полная диагностика: все четыре перспективы, шесть расстояний и диагноз по двум осям.

Проще всего — увидеть заполненную карту. Демо ACM Marketing показывает демонстрационный бренд Nord Atelier, измеренный полностью, и не требует регистрации.

Смотреть демо →

Завтра утром кофейня на углу откроется в обычное время. Владелец по-прежнему будет верить, что варит кофе, как никто другой, Instagram продолжит шутить, женщина у окна будет ждать того, кто знает её имя, а её подруга снова найдёт кофейню как кофейню. Никто не ошибается. Просто каждый видит другое место. Когда четыре взгляда совпадают, у вас согласованный бренд. Пока они не совпадают, именно там начинается работа с ACM Framework.

О примерах в статье. Кофейня из истории вымышленная. Обложка и изображения в разделе об Instagram используют публичные посты аккаунтов @grassi.coffee, @coffeevarka_md, @poetrycoffeeshop и @bruncoffeeshop, показанные только как пример, с источником под каждым изображением. Это не сотрудничество и не измерения ACM Framework этих брендов. Права на изображения принадлежат авторам. Если вы владелец одного из аккаунтов и хотите, чтобы изображение убрали, напишите нам — и мы его уберём.