Бренд, в который вы верите, — не тот, который видит клиент

Когда я впервые услышал себя на записи, я решил, что аппарат сломан. Этот тонкий, чуть торопливый голос был не моим. Мой был ниже, спокойнее — таким я слышал его всю жизнь. Только вот все остальные всю жизнь слышали тот, другой голос. Я слышал себя изнутри, через кости черепа. Они слышали меня через воздух.

С брендами происходит то же самое. Руководство слышит свой бренд изнутри: из планов, из намерений, из того, что оно хотело сделать. Клиент слышит его через воздух: из того, что до него доходит. И чаще всего это два разных голоса.

01Почему клиенты видят бренд иначе, чем компания?

Потому что каждый смотрит со своего места. Компания видит свой бренд через свои намерения, клиент — через то, что действительно получает, а между ними путь может оборваться в нескольких местах.

Дело не в злом умысле и не в клиенте, который чего-то не понимает. Руководство знает, что хотело сказать, и само заполняет пробелы. У клиента есть только то, что до него дошло: пост, упаковка, торопливая продавщица, сайт, который долго грузится.

02Насколько велико это расстояние обычно?

Велико. В исследовании Bain, охватившем 362 компании, 80% считали, что предлагают превосходный клиентский опыт, но лишь 8% их клиентов говорили то же самое.

Исследованию почти двадцать лет, но расстояние не сократилось. Сегодняшние клиенты требуют, если уж на то пошло, ещё большей последовательности: 79% ожидают встретить один и тот же бренд во всех подразделениях компании, а 81% говорят, что должны доверять бренду, чтобы у него покупать. Доверие трудно построить, если бренд каждый раз звучит по-другому.

03Если продукт хороший, разве это не видно само собой?

Не обязательно. Хороший продукт — это условие, а не гарантия того, что люди видят его так же, как вы.

Бренд может всё делать правильно и оставаться незаметным, потому что публикуется не там, куда смотрят люди. Он может говорить одно, а делать другое, сам того не замечая. Или может обещать то, чего клиент от его категории даже не ждал. Во всех трёх случаях продукт одинаково хорош. Только голос доходит иначе.

04Разве недостаточно опроса удовлетворённости?

Опрос удовлетворённости показывает вам голос на записи, но не тот, что у вас в голове. Он говорит, как вас видят клиенты, но не насколько это далеко от того, что вы задумывали.

Чтобы узнать расстояние, нужны оба, и спрашивать о них нужно одинаково. Матрица архетипической согласованности (ACM Framework) задаёт руководству и клиентам одни и те же 12 утверждений и кладёт ответы на одну карту, чтобы их можно было сравнить рядом, а не по памяти.

05Как измерить расстояние между тем, во что верите вы, и тем, что видят они?

Рядом ставятся четыре образа одного бренда: во что верит руководство, что публикует бренд, чего клиент ждёт от категории и что он видит. Расстояние между первым и последним называется «Зеркало».

Само по себе Зеркало говорит лишь о том, что голоса расходятся. Полезным его делают расстояния на пути. Если обрыв — между тем, во что вы верите, и тем, что вы публикуете, проблема в контенте. Если между тем, что вы публикуете, и тем, что видно, проблема в дистрибуции. Так вы знаете, где чинить, а не только то, что что-то не работает.

06Что делать, когда расстояние известно?

Вы показываете руководству голос на записи до любой новой кампании. Потом вместе решаете: либо меняете то, что делаете, чтобы до клиента дошло задуманное, либо меняете то, во что верите, потому что рынок показал вам другое.

Ни один вариант не ошибочен. Ошибка только одна — продолжать, не зная, что вы говорите не тем голосом, каким вам кажется. И, как с любой записью, стоит послушать себя снова через несколько месяцев, чтобы увидеть, изменилось ли что-нибудь.

Смотреть демо →

Голос, который звучит у вас в черепе, изменить нельзя. Но можно один раз послушать запись, а потом говорить, зная, как вас слышат другие.

О примере в статье. Запись вымышлена. Цифры взяты из Bain & Company, «Closing the delivery gap» (2005), Salesforce, «State of the Connected Customer» (6-е издание), и Edelman Trust Barometer, «In Brands We Trust?» (2019). Перспективы и расстояния взяты из опубликованного инструмента ACM Framework.