Почему четыре расстояния закрывают, а два настраивают

На улице, по которой я хожу на работу, три книжных магазина, в нескольких сотнях метров друг от друга. Каждое утро я прохожу мимо всех трёх. Однажды я понял, что захожу всегда только в один, и причина не имеет никакого отношения к книгам.

01Должен ли бренд быть похож на свою категорию?

Не во всём. Четыре расстояния нужно приблизить к нулю, насколько возможно, но двум нужна дистанция, потому что бренд, неотличимый от своей категории, ни в чём не ошибается, но его легко заменить.

Первый магазин безупречен. Полки по алфавиту, тишина, вежливые продавщицы, ровно то, что представляешь, когда говоришь «хороший книжный». Ни одной ошибки. И всё же люди заходят, листают, а потом заказывают ту же книгу онлайн, на два лея дешевле. Ничто их там не держит.

Второй — тоже книжный, без сомнения, но в нём есть что-то только его. Продавец вкладывает вам в руки книгу, о которой вы не думали, а по четвергам вечером кто-нибудь читает вслух среди полок. Второй запоминается.

Третий зашёл так далеко, что уже непонятно, что это. Настольные игры, коктейли, музыка, а книги отступили куда-то вглубь. Тому, кто ищет книгу, не придёт в голову туда зайти.

„Первый книжный ни в чём не ошибается. Именно поэтому у вас нет ни одной причины туда вернуться.”

02Какие расстояния нужно свести к нулю?

Целостность, Эхо, Зеркало и Обещание. Все четыре показывают, понимают ли бренд, поэтому любое расстояние здесь — потеря.

Если книжный говорит, что он место для любознательных читателей, а на полках у него только топ продаж, растёт расстояние Целостности. Если он устраивает вечера чтения, но никто о них не узнаёт, растёт расстояние Эха. На этих четырёх нитях хорошего расстояния не бывает. Чем они короче, тем яснее бренд для любого, кто на него смотрит.

03Какие расстояния нужно настраивать?

Контраст и Смелость. Оба показывают, насколько далеко бренд стоит от того, чего люди ждут от всей категории, и там ищут оптимальную зону, а не ноль.

Контраст смотрит на то, что бренд делает, Смелость — на то, каким он хочет быть. Для обоих инструмент ставит оптимум около 20 баллов, с допуском 15. Ниже зоны бренд слишком конформный. Выше — он выходит из категории.

04Почему ошибка — свести все расстояния к нулю?

Потому что так вы становитесь в точности как первый книжный: правильным и взаимозаменяемым. Миф гласит, что согласованный бренд — это бренд, похожий на всех. На самом деле согласованный бренд похож на самого себя.

Я думаю о свадьбе. Дресс-код вечера — «элегантная одежда», и все его соблюдают. Кто приходит в спортивном костюме, выпадает из кадра, и это не смелость, а невнимательность. Но того, кто одет в точности как остальные сто гостей, никто не запомнит. Запоминается человек, который соблюл код и принёс что-то своё: цвет, брошь, то, как он носит рубашку.

Бренды часто совершают эту ошибку из лучших побуждений. Видят расстояние на карте и рефлекторно его закрывают, не спросив, было ли это расстояние, которое нужно закрыть, или то, которое нужно сохранить.

05Насколько далеко — это слишком далеко?

Когда бренд уходит далеко за оптимальную зону, люди перестают узнавать категорию, и бренд теряет легитимность. Это случай третьего книжного: интересный, но за книгами туда больше не идут.

Идея не новая. Исследования стратегии компаний давно показывают, что фирмы дифференцируются, чтобы уйти от конкуренции, и подстраиваются под норму, чтобы вызывать доверие, а лучшие результаты лежат где-то посередине. Матрица архетипической согласованности (ACM Framework) переносит ту же форму на уровень характера бренда и делает её измеримой.

Скажу честно: порог в 20 объявлен временным, так же как и веса. Его будут оценивать по данным, относительно того, насколько разбросана каждая категория, потому что в категории, где все похожи, 20 баллов — это много, а в пёстрой — мало.

06Как это выглядит на платформе?

Как диагноз из двух слов. Первое говорит, насколько бренд согласован сам с собой, по Целостности, Эху и Зеркалу. Второе говорит, где он стоит относительно нормы, по среднему Контраста и Смелости: слишком конформный, в зоне или отличающийся.

У двух сочетаний есть собственные имена. «Слишком конформный» — это согласованный бренд, в котором нет ничего, что его отличало бы: первый книжный. «Стратегический бунтарь» — бренд, согласованный сам с собой и намеренно стоящий вне нормы. Там не хаос, а выбор, и инструмент спрашивает вас только о том, намеренно ли это отклонение. Если да, он оставляет его в покое.

Польза в том, что вы больше не путаете две разные проблемы. Бренду, который не понимают, нужна ясность. Бренду, который понимают, но не выбирают, нужна смелость.

07Что делать, если вы слишком конформны?

Выбрать одну-единственную вещь, в которой вы будете другими, такую, что вытекает из того, во что верит руководство, и сделать её видимой везде. Не придумывать новую личность, а вывести вперёд часть той, что у вас уже есть.

1. Посмотрите на Верит: что, по словам руководства, вас отличает, даже если сегодня этого не видно.
2. Выберите одну вещь, а не пять. Для первого книжного это может быть личная рекомендация продавца.
3. Перенесите её в Делает: на полки, в витрину, в каждый канал.
4. Измерьте заново и следите за двумя нитями: Контраст должен войти в зону, Целостность — остаться малой.

Порядок важен. Если начать с отличия раньше, чем вас поймут, вы станете третьим книжным. Если остановиться на ясности, останетесь первым.

Смотреть демо →

На следующий день я снова прошёл мимо первого книжного. Витрина была такой же чистой, полки такими же аккуратными. Я и в этот раз не зашёл. Только тогда я сформулировал, что держало меня снаружи: он ни в чём не ошибся, но и не дал мне ни одной причины открыть дверь.

О примере в статье. Три книжных магазина вымышлены. Оптимальная зона, допуск, оси диагноза и сочетания «Слишком конформный» и «Стратегический бунтарь» взяты из опубликованного инструмента ACM Framework, где пороги объявлены временными.