Repromed, первый бренд, измеренный магистрантами SMK260

Более 42 000 консультаций, 6000 хирургических вмешательств и 1000 родов за один год. Цифры говорят, сколько работает больница. Но они не говорят, видят ли больницу пациенты такой, какой она видит себя сама. С этого начинается наш проект.

Магистранты группы SMK260 Молдавского государственного университета (USM) побывали в Многопрофильной больнице Repromed в Кишинёве. Это была не экскурсия, а первая встреча в рамках семестрового сотрудничества, в ходе которого группа измерит бренд Repromed с помощью Матрицы архетипической согласованности (ACM Framework) вместе с директором по маркетингу больницы и преподавателем курса. В этой статье рассказываем, что мы увидели и что будет дальше.

01С чего начинается аудит бренда в больнице?

С людей и материалов, а не с вывода. Аудит бренда в больнице начинается со встречи с теми, кто руководит больницей и отвечает за её коммуникацию, со списка каналов, на которых больница публикуется, и с вопросов для пациентов: чего они ждут от хорошей больницы и какой видят эту. В Repromed первой встречей стал визит группы; дальше опрос руководства, затем кодирование материалов и публичный опрос.

02О чём говорят цифры Repromed?

О том, что это молодая больница с большим объёмом работы: открыта в 2019 году, в 2025 году более 42 000 консультаций, 6000 вмешательств и 1000 родов. Цифры показывают, что делает больница; мы же будем измерять, как её воспринимают.

По данным, опубликованным учреждением, в 2025 году было также проведено около 7000 визуализирующих исследований. В больнице 60 коек, из них 10 в реанимации, три операционные и три родильных зала. Для маркетинга такие цифры хороший материал: они показывают опыт учреждения и подкрепляют его авторитет. Но разница между тем, что делает больница, и тем, как её видят, это как раз то место, где начинается наша работа.

03Что нам рассказали специалисты Repromed?

Что в медицине внимание можно привлечь рекламой, но доверие завоёвывается реальным опытом. Мы услышали это от врача и от маркетолога, каждый со своей стороны.

Самым ценным моментом визита стала встреча с г-жой Elena Parpaut, врачом акушером-гинекологом, и Mircea Covalschi, специалистом по маркетингу. Они описали одну и ту же больницу с двух разных мест: врач через профессионализм, эмпатию и доверительные отношения с пациентом; маркетолог через то, как эти ценности доходят или не доходят до внешней аудитории. Медицинский бренд строится из каждой точки контакта с пациентом, от сайта и регистратуры до того, как говорит врач.

04Что мы будем измерять в Repromed?

Четыре образа одной и той же больницы на одних и тех же 12 архетипах: во что верит руководство, что публикует больница, чего пациенты ждут от хорошей больницы и как они видят Repromed. Мы называем их четырьмя перспективами бренда. Между ними вычисляются шесть расстояний.

• Верит: руководство и команда больницы отвечают, каждый отдельно, на одни и те же 12 утверждений о бренде. Мы видим, описывают ли люди изнутри один и тот же Repromed и каков его общий профиль.
• Делает: мы кодируем то, что Repromed опубликовал за последние три месяца, по каждому каналу отдельно. Узнаём, какой бренд складывается из того, что больница публикует, а не из того, что она задумывает.
• Ожидает: мы спрашиваем пациентов и потенциальных пациентов, чего они ждут от хорошей больницы в Кишинёве, прежде чем назвать какое-либо имя.
• Видит: тех, кто знает Repromed, мы затем спрашиваем, как они его видят.

Шесть расстояний показывают, доходит ли то, во что верит больница, до того, что она публикует, доходит ли опубликованное до пациента и получает ли пациент то, чего ждал от больницы. Ничто из этого не хорошая или плохая оценка: это снимок с цифрами, которые может проверить любой.

05Кто что делает в группе SMK260?

Группа работает как команда с ролями: координатор, два кодировщика, а остальные занимаются материалами и опросом. Директор по маркетингу больницы открывает доступ к каналам, а преподаватель ведёт группу и проверяет кодирование.

Координатор держит связь с больницей и отвечает за бренд команды. Первый кодировщик читает все опубликованные материалы; второй независимо проверяет их часть, чтобы результат не зависел от одного человека. Остальная команда собирает материалы, готовит и рассылает опрос. Директор по маркетингу подтверждает список каналов и участвует во встрече, на которой руководство выбирает основной архетип. Преподаватель следит за прогрессом по каждой перспективе и исправляет кодирование там, где два кодировщика не согласны.

06Что Repromed получит в итоге?

Стартовый снимок бренда: четыре профиля, шесть расстояний и диагноз, который группа представит руководству, с рекомендациями. Затем больница сможет принять измеренный бренд в ACM Marketing и продолжать сама.

Это не отчёт, который ляжет в ящик стола. С переданным брендом Repromed сможет через несколько месяцев провести повторное измерение, чтобы увидеть, прижилось ли то, что он изменил. Для нас, студентов, это первый раз, когда мы работаем с реальным брендом, по методу, которым пользуются и профессионалы, и когда результат нашей работы остаётся у кого-то. В том же семестре группа измеряет и бренд собственного университета, USM.

07Почему урок начинается только сейчас?

Потому что в Repromed мы увидели больницу, которая рассказывает о своих результатах и представляет своих людей, а в ближайшие месяцы мы будем измерять, совпадает ли этот образ, внутренний, с тем, что видят пациенты.

Чего измерение не скажет: оно не оценивает качество медицинской помощи и не заменяет клинические показатели больницы. Оно показывает лишь, говорят ли об одной и той же больнице образ, который Repromed имеет о себе, тот, который он публикует, и тот, который есть у пациентов.

Сколько длится аудит бренда больницы с группой магистрантов?

Один семестр. Визит открывает проект; затем опрос руководства, кодирование опубликованных материалов и публичный опрос, а в конце группа представляет стартовый снимок бренда.

Используются ли медицинские данные пациентов?

Нет. Публичный опрос спрашивает об ожиданиях и об образе больницы на тех же 12 архетипах; он не запрашивает диагнозы, лечение или другие медицинские данные.

Может ли другая больница или клиника провести такой же аудит?

Да, с группой студентов в ACM Education или напрямую в ACM Marketing. Условия те же: руководство, которое отвечает, каналы с материалами и пациенты, которые знают учреждение. Посмотреть, как это работает, можно в демо.

Первой остановкой был визит. Следующая остановка, опрос руководства. Мы вернёмся со стартовым снимком бренда Repromed в конце семестра.

О методе. Archetypal Coherence Matrix (ACM Framework) это фреймворк аудита бренда, созданный Думитру Талмазаном (Dumitru Talmazan), который измеряет согласованность бренда по четырём перспективам, во что верит руководство, что публикует бренд, чего клиент ждёт от категории и что он видит, на одних и тех же 12 архетипах, и вычисляет шесть расстояний между ними. Инструмент открыто опубликован на Zenodo (DOI 10.5281/zenodo.22926708), а ориентиры проверки зарегистрированы на OSF до сбора данных (DOI 10.17605/OSF.IO/6NDRB). Проект группы ведётся в ACM Education.

Источник цифр: данные, опубликованные Многопрофильной больницей Repromed за 2025 год. Имена и фотографии специалистов и студентов приводятся с их согласия.