Ce nu este ACM Framework: arhetip, personalitate, potrivire

01Ce nu este Matricea Coerenței Arhetipale (ACM Framework)?

ACM Framework nu îți alege arhetipul, nu e un test de personalitate a brandului și nu măsoară cât de mult seamănă brandul cu clientul. Măsoară dacă brandul seamănă cu el însuși, privit din patru locuri.

Mă uit în jur, la atelier. Fiecare unealtă de acolo răspunde la o singură întrebare. Busola îți spune încotro să mergi. Termometrul îți dă o singură citire, dintr-un singur loc. Nivela îți spune dacă ce ai construit stă drept. Niciuna nu e mai bună decât cealaltă. Doar că, dacă folosești termometrul ca să verifici dacă raftul e drept, o să primești un răspuns perfect la o întrebare pe care n-ai pus-o.

02Alege ACM Framework arhetipul brandului meu?

Nu. Pe acela îl alege poziționarea, o dată, la început. ACM Framework vine după și pune altă întrebare: arhetipul pe care l-ai ales, îl trăiești?

Primul mit e și cel mai frecvent. Oamenii vin cu speranța că un instrument le va spune cine sunt. Proprietarul service-ului a primit la curs un cuvânt și l-a pus pe perete. A fost un pas bun, pentru că a ales ceva. Dar alegerea e doar jumătate din drum. Cealaltă jumătate e să vezi dacă oamenii din service, ce publicați și ce simt clienții duc spre același cuvânt.

E diferența dintre a alege ce vrei să fii și a verifica dacă ești. ACM Framework nu se bagă în prima. Se ocupă doar de a doua.

03Ce arată ACM Framework despre arhetipul pe care l-ai declarat?

Arată dacă arhetipul pe care conducerea îl numește e același cu cel care reiese din răspunsurile ei. În platformă, asta e cardul „Declarat vs dedus”.

Fiecare om din conducere răspunde întâi la cele 12 afirmații și descrie brandul liber, ca pe un om. Abia la final alege, dintr-o listă neutră și amestecată, arhetipul care seamănă cel mai mult cu brandul. Poate alege și „Greu de spus”. Ordinea asta există ca alegerea să nu influențeze răspunsurile.

La service, trei oameni din patru au ales Conducătorul, ca pe perete. Dar când au răspuns la afirmații, cele mai mari note le-au dat la „are grijă de oameni”. Mecanicul-șef, de exemplu, sună fiecare client a doua zi după reparație, să întrebe dacă mașina merge bine. Asta nu e un Conducător. E un Îngrijitor, și e unul foarte bun.

Când declarat și dedus nu se potrivesc, platforma nu decide în locul vostru. Îți pune întrebarea pe față: ce e adevărat, cuvântul de pe perete sau felul în care lucrați? Oricare ar fi răspunsul, e o decizie, și ea se ia de cei care conduc brandul.

04E ACM Framework un test de personalitate de brand?

Nu. Personalitatea de brand descrie brandul prin trăsături, cum ar fi sincer, îndrăzneț sau competent, și le măsoară dintr-un singur loc, de obicei din ochii clientului. ACM Framework măsoară din patru locuri deodată, iar ce îl interesează nu e profilul, ci distanța dintre profiluri.

Al doilea mit vine din faptul că ambele vorbesc despre caracter. Dar un termometru și o nivelă pot sta pe aceeași masă fără să facă același lucru. Un brand poate avea o personalitate foarte clară și, în același timp, o coerență foarte slabă. Clientul îl vede limpede, doar că nu e brandul pe care îl crede conducerea și nici cel pe care îl publică.

05Măsoară ACM Framework cât de mult seamănă brandul cu clientul?

Nu. Asta e întrebarea potrivirii cu clientul, cercetată de peste patruzeci de ani: seamănă brandul cu mine? ACM Framework întreabă altceva: seamănă brandul cu el însuși?

Al treilea mit e cel mai subtil. Clientul apare și în ACM Framework, de două ori, prin Așteaptă și Vede. Dar acolo el nu e o oglindă în care brandul se compară cu omul. E o fereastră prin care se vede brandul. Un service poate semăna perfect cu clienții lui și să spună, totuși, una și să facă alta.

06Când folosești ACM Framework și când altceva?

Folosești ACM Framework după ce ai ales cine vrei să fie brandul, ca să vezi dacă devine asta peste tot. Pentru alegerea în sine, ai nevoie de poziționare. Pentru felul în care te descrie clientul, de studii de personalitate. Pentru potrivirea cu imaginea clientului despre sine, de studii de potrivire.

1. Alegi direcția: poziționarea, arhetipul pe care vrei să-l trăiești.
2. Verifici dacă stă drept: ACM Framework, din patru locuri, cu cele șase decalaje.
3. Citești cardul „Declarat vs dedus” și decizi ce e adevărat.
4. Remăsori după ce schimbi ceva, ca să vezi dacă nivela s-a îndreptat.

Pentru service-ul din poveste, poate că decizia cea mai cinstită e să șteargă cuvântul de pe perete și să scrie altul. Nu pentru că a greșit cursul, ci pentru că oamenii lui au construit, fără să-și dea seama, ceva mai bun decât le-a spus testul.

Vezi demo-ul →

„Noi suntem un brand Erou”, „noi suntem un Înțelept”: aud des fraza asta, și aproape mereu vine dintr-un test sau dintr-un atelier. E un început bun, o busolă. Dar busola nu-ți spune dacă raftul stă drept. Pentru asta îți trebuie nivela, iar nivela se uită la ce faci, nu la ce ai ales.

Despre exemplul din articol. Service-ul auto și oamenii lui sunt imaginari. Ordinea întrebărilor din sondajul conducerii și cardul „Declarat vs dedus” vin din instrumentul ACM Framework publicat și din platformă. Personalitatea de brand e descrisă după Aaker (1997), iar potrivirea cu clientul după Sirgy (1982).