Чем не является ACM Framework: архетип, личность, соответствие

Я сижу на пластиковом стуле в районном автосервисе. Пахнет маслом, радио всегда играет одну и ту же станцию. На стене за стойкой приёмки владелец после курса по брендингу вывел одно слово: «Правитель». Я спросил, что оно значит. Он ответил, что так вышло по тесту.

01Чем не является Матрица архетипической согласованности (ACM Framework)?

ACM Framework не выбирает за вас архетип, не является тестом личности бренда и не измеряет, насколько бренд похож на клиента. Он измеряет, похож ли бренд на самого себя, если смотреть на него с четырёх сторон.

Я оглядываю мастерскую. Каждый инструмент здесь отвечает только на один вопрос. Компас говорит, куда идти. Термометр даёт одно показание, в одной точке. Строительный уровень говорит, ровно ли стоит то, что вы построили. Ни один из них не лучше другого. Просто если проверять термометром, ровно ли висит полка, вы получите идеальный ответ на вопрос, который не задавали.

02Выбирает ли ACM Framework архетип моего бренда?

Нет. Его выбирает позиционирование, один раз, в самом начале. ACM Framework приходит потом и задаёт другой вопрос: выбранным архетипом вы живёте?

Первый миф — и самый распространённый. Люди приходят в надежде, что инструмент скажет им, кто они. Владелец автосервиса получил на курсе слово и повесил его на стену. Это был хороший шаг: он что-то выбрал. Но выбор — только половина пути. Вторая половина — увидеть, ведут ли к одному и тому же слову люди в сервисе, то, что вы публикуете, и то, что чувствуют клиенты.

Это разница между тем, чтобы выбрать, кем вы хотите быть, и тем, чтобы проверить, такие ли вы на самом деле. В первое ACM Framework не вмешивается. Он занимается только вторым.

03Что ACM Framework показывает о заявленном архетипе?

Он показывает, совпадает ли архетип, который называет руководство, с тем, что следует из его же ответов. На платформе это карточка «Заявленный и выведенный».

Каждый человек из руководства сначала отвечает на 12 утверждений и свободно описывает бренд, как человека. И только в конце выбирает из нейтрального перемешанного списка архетип, который больше всего похож на бренд. Можно выбрать и «Трудно сказать». Такой порядок нужен, чтобы выбор не влиял на ответы.

В сервисе трое из четырёх выбрали Правителя, как на стене. Но, отвечая на утверждения, самые высокие оценки они поставили пункту «заботится о людях». Старший механик, например, на следующий день после ремонта звонит каждому клиенту и спрашивает, хорошо ли едет машина. Это не Правитель. Это Заботливый, и очень хороший.

Когда заявленное и выведенное не совпадают, платформа не решает за вас. Она ставит вопрос прямо: что правда — слово на стене или то, как вы работаете? Каким бы ни был ответ, это решение, и принимают его те, кто управляет брендом.

04ACM Framework — это тест личности бренда?

Нет. Личность бренда описывает бренд через черты — например, искренний, смелый или компетентный — и измеряет их с одной стороны, обычно глазами клиента. ACM Framework измеряет с четырёх сторон сразу, и его интересует не сам профиль, а расстояние между профилями.

Второй миф возникает потому, что оба говорят о характере. Но термометр и уровень могут лежать на одном столе и делать разную работу. У бренда может быть очень ясная личность и при этом очень слабая согласованность. Клиент видит его отчётливо, просто это не тот бренд, в который верит руководство, и не тот, который оно публикует.

05Измеряет ли ACM Framework, насколько бренд похож на клиента?

Нет. Это вопрос соответствия клиенту, который исследуют уже больше сорока лет: похож ли бренд на меня? ACM Framework спрашивает о другом: похож ли бренд на самого себя?

Третий миф — самый тонкий. Клиент есть и в ACM Framework, причём дважды: через Ожидает и Видит. Но там он не зеркало, в котором бренд сравнивает себя с человеком. Он окно, через которое виден бренд. Автосервис может идеально походить на своих клиентов и всё равно говорить одно, а делать другое.

06Когда использовать ACM Framework, а когда — что-то другое?

ACM Framework нужен после того, как вы выбрали, кем должен быть бренд, — чтобы увидеть, становится ли он таким везде. Для самого выбора нужно позиционирование. Для того, как вас описывает клиент, — исследования личности бренда. Для соответствия тому, как клиент видит самого себя, — исследования соответствия.

1. Выбираете направление: позиционирование, архетип, которым хотите жить.
2. Проверяете, ровно ли стоит: ACM Framework, с четырёх сторон, с шестью расстояниями.
3. Читаете карточку «Заявленный и выведенный» и решаете, что правда.
4. Измеряете заново, когда что-то изменили, чтобы увидеть, выровнялся ли уровень.

Для автосервиса из истории, возможно, самое честное решение — стереть слово со стены и написать другое. Не потому, что курс ошибся, а потому, что его люди, сами того не замечая, построили нечто лучшее, чем им сказал тест.

Смотреть демо →

«Мы бренд-Герой», «мы Мудрец»: я часто слышу эту фразу, и почти всегда она приходит из теста или с воркшопа. Это хорошее начало, компас. Но компас не скажет вам, ровно ли висит полка. Для этого нужен уровень, а уровень смотрит на то, что вы делаете, а не на то, что вы выбрали.

О примере в статье. Автосервис и его люди вымышлены. Порядок вопросов в опросе руководства и карточка «Заявленный и выведенный» взяты из опубликованного инструмента ACM Framework и из платформы. Личность бренда описана по Аакеру (Aaker, 1997), а соответствие клиенту — по Сирджи (Sirgy, 1982).