Coerent nu înseamnă la fel: brandul pe 20 de canale

01Ce înseamnă un brand coerent pe toate canalele?

Înseamnă același caracter, spus pe limba fiecărui canal. Nu aceeași postare peste tot, ci același om care vorbește diferit în camere diferite.

Bunica mea avea o singură poveste despre iarna în care a nins până la streașină. Nepotului de cinci ani i-o spunea cu sunete și cu mâinile, ca să vadă zăpada. Vecinei i-o spunea cu nume și cu ani. La masa de sărbători, cu o glumă la final. Era aceeași femeie și aceeași poveste. Doar camera era alta.

Asta e coerența pe canale. Dacă bunica ar fi spus povestea identic peste tot, copilul ar fi adormit. Dacă la fiecare masă ar fi devenit altcineva, nimeni n-ar mai fi știut cine e.

02Ce se întâmplă când publici la fel peste tot?

Canalele încep să tacă. Mesajul ajunge la oameni aflați în stări diferite și nu se potrivește cu niciuna.

La cramă, cineva a hotărât cândva că e mai simplu așa: aceeași fotografie cu sticla pe butoi, aceeași frază, „vin de calitate din 1998”, pe site, pe LinkedIn, pe TikTok. Pe site merge. Pe LinkedIn, restauratorii trec mai departe, pentru că nu află nimic nou. Pe TikTok, nimeni nu se oprește la a douăzecea fotografie cu aceeași sticlă. Vocea e acolo, dar canalul nu e folosit.

03Ce se întâmplă când fiecare canal vorbește altfel?

Brandul se rupe în bucăți. Pe un canal ajunge să vorbească cu o voce care nu mai e a lui, iar oamenii care îl găsesc acolo nu-l mai recunosc în altă parte.

Instagramul cramei a fost dat unei agenții, care a urmat trendurile: meme, provocări, muzică la modă. Postările au prins, dar pe Instagram crama a devenit un Bufon. Cine vine apoi la degustare, așteptând petrecerea din telefon, găsește un om liniștit care explică de ce strugurii s-au cules noaptea. Nu e o dezamăgire mare, dar e o ruptură.

04Cum vede Matricea Coerenței Arhetipale (ACM Framework) vocea brandului pe fiecare canal?

Fiecare material e codificat pe cele 12 arhetipuri, iar fiecare canal primește profilul lui, din cel puțin zece materiale. Apoi platforma îl pune lângă baza brandului și îi dă o stare.

Codificarea se face pe patru componente ale fiecărui material: mesajul, textul, vizualul și sunetul cu mișcarea. De aceea, când un canal se abate, platforma îți spune și din ce parte vine abaterea, iar tu știi cu cine să vorbești: cu cine scrie, cu cine face design sau cu cine filmează.

• Prezentă: canalul vorbește cu vocea de bază.
• Deviată: vocea e tot din familia brandului, dar alt arhetip a trecut în față.
• Înlocuită: canalul vorbește cu o voce care nu e a brandului.
• Absentă: arhetipul de bază aproape a dispărut de pe canal.
• Sterilă: materialele nu au niciun vârf, nu spun nimic anume.
• Adaptare voită: canalul vorbește altfel, dar așa ați decis voi.
• Date slabe: prea puține materiale ca să spui ceva sigur.

05Ce arată matricea canalelor?

Pune două întrebări fiecărui canal: e aproape de vocea de bază și urmează felul în care se vorbește pe acel canal? Din cele două răspunsuri ies patru situații.

Site-ul și LinkedIn-ul cramei sunt în colțul ideal. TikTok-ul e aproape de bază, dar nu folosește canalul, deci riscă să nu prindă: aceeași sticlă, la nesfârșit. Instagramul e departe și cu altă voce, deci e o înlocuire. Facebook-ul și YouTube-ul stau deocamdată în afara matricei, pentru că întâi au nevoie de materiale care spun ceva.

06Ce faci cu un canal care a deviat?

Decizi, în scris, unul din două lucruri: îl corectezi sau îl declari adaptare voită. Decizia se păstrează cu data ei, iar la remăsurare vezi dacă a prins.

La cramă, discuția a fost scurtă și onestă. Pe TikTok, au hotărât să corecteze: vinificatorul filmează câte 30 de secunde din cramă, noaptea, la cules, explicând un singur lucru. E tot Înțeleptul, doar că acum vorbește pe limba canalului. Pe Instagram, au hotărât că o parte din personalitatea de acolo merită păstrată, dar nu Bufonul. Au ales Iubitul, plăcerea simțurilor, culoarea vinului în pahar, și l-au declarat adaptare voită.

Diferența dintre o abatere și o adaptare nu stă în cifre. Stă în faptul că ai ales-o cu ochii deschiși. Platforma ține minte alegerea și nu o mai raportează ca problemă.

07Cum măsori coerența pe toate canalele deodată?

Prin dispersie: distanța medie dintre toate perechile de canale. Cu cât e mai mică, cu atât canalele seamănă mai mult între ele, în jurul aceleiași amprente.

E partea care îmi place cel mai mult din toată metoda, pentru că se măsoară doar din ce a publicat brandul. Nu ai nevoie de niciun respondent și nici de vreun sondaj. Un brand care vrea să afle dacă vorbește cu o singură voce poate afla asta din conținutul pe care îl are deja.

1. Adaugi canalele pe care brandul e activ.
2. Adaugi cel puțin zece materiale pe fiecare canal și le codifici, ideal cu doi codificatori.
3. Citești starea vocii pe fiecare canal și matricea.
4. Decizi pe canalele deviate: corectezi sau adaptare voită.
5. Remăsori și urmărești cum se strâng canalele în jurul amprentei.

Vezi demo-ul →

Bunica nu și-a schimbat niciodată povestea cu zăpada până la streașină. Schimba doar felul în care o spunea, după cine o asculta. Asta îi lipsește cramei: nu aceeași postare peste tot, ci același caracter. Un test la îndemâna oricui: acoperi logoul și te întrebi dacă ai ghici că e același brand. Dacă da, are o voce. Dacă nu, are șase.

Despre exemplul din articol. Crama și canalele ei sunt imaginare, la fel ca bunica din poveste. Stările vocii, minimul de zece materiale, matricea canalelor și dispersia vin din instrumentul ACM Framework publicat și din regulile platformei.