Согласованный не значит одинаковый: бренд в 20 каналах

На краю села есть семейная винодельня со старыми бочками и винодел, который говорит о винограде так, как другие говорят о своих детях. У винодельни шесть каналов. Я открыл их по очереди, и у меня было ощущение, что я попадаю в шесть разных виноделен.

01Что значит, что бренд согласован во всех каналах?

Это значит один и тот же характер, выраженный на языке каждого канала. Не один и тот же пост везде, а один и тот же человек, который по-разному говорит в разных комнатах.

У моей бабушки была одна история — про зиму, когда снега намело до самой стрехи. Пятилетнему внуку она рассказывала её звуками и руками, чтобы он увидел снег. Соседке — с именами и годами. За праздничным столом — с шуткой в конце. Это была та же женщина и та же история. Менялась только комната.

Это и есть согласованность по каналам. Если бы бабушка рассказывала историю везде одинаково, ребёнок бы уснул. Если бы за каждым столом она становилась кем-то другим, никто бы уже не знал, кто она.

02Что происходит, когда вы публикуете везде одно и то же?

Каналы начинают молчать. Сообщение доходит до людей в разном состоянии и не подходит ни к одному из них.

На винодельне кто-то когда-то решил, что так проще: одна и та же фотография бутылки на бочке, одна и та же фраза «качественное вино с 1998 года» — на сайте, в LinkedIn, в TikTok. На сайте это работает. В LinkedIn рестораторы пролистывают дальше, потому что не узнают ничего нового. В TikTok никто не останавливается на двадцатой фотографии одной и той же бутылки. Голос есть, но канал не используется.

03Что происходит, когда каждый канал говорит по-своему?

Бренд распадается на куски. В каком-то канале он начинает говорить голосом, который уже не его, и люди, нашедшие его там, не узнают его в других местах.

Instagram винодельни отдали агентству, которое пошло за трендами: мемы, челленджи, модная музыка. Посты зашли, но в Instagram винодельня стала Шутом. Тот, кто потом приходит на дегустацию в ожидании вечеринки из телефона, встречает спокойного человека, который объясняет, почему виноград собирали ночью. Это не большое разочарование, но это надлом.

04Как Матрица архетипической согласованности (ACM Framework) видит голос бренда в каждом канале?

Каждый материал кодируется по 12 архетипам, и каждый канал получает свой профиль — минимум по десяти материалам. Затем платформа ставит его рядом с базой бренда и присваивает статус.

Кодирование идёт по четырём составляющим каждого материала: смысл сообщения, текст, визуал, звук и движение. Поэтому, когда канал отклоняется, платформа говорит и о том, откуда идёт отклонение, и вы знаете, с кем говорить: с тем, кто пишет, с тем, кто делает дизайн, или с тем, кто снимает.

• Присутствует: канал говорит базовым голосом.
• Отклонён: голос всё ещё из семьи бренда, но вперёд вышел другой архетип.
• Заменён: канал говорит голосом, который не принадлежит бренду.
• Отсутствует: базовый архетип почти исчез из канала.
• Стерильный: у материалов нет ни одного пика, они ничего конкретного не говорят.
• Осознанная адаптация: канал говорит по-другому, но так решили вы.
• Слабые данные: слишком мало материалов, чтобы сказать что-то уверенно.

05Что показывает матрица каналов?

Она задаёт каждому каналу два вопроса: близок ли он к базовому голосу и следует ли он тому, как принято говорить в этом канале? Из двух ответов получаются четыре ситуации.

Сайт и LinkedIn винодельни — в идеальном углу. TikTok близок к базе, но не использует канал, поэтому рискует не зайти: одна и та же бутылка без конца. Instagram далеко и звучит другим голосом, значит, это замена. Facebook и YouTube пока вне матрицы, потому что сначала им нужны материалы, которые что-то говорят.

06Что делать с каналом, который отклонился?

Вы письменно принимаете одно из двух решений: исправить его или объявить осознанной адаптацией. Решение сохраняется с датой, и при повторном измерении вы видите, сработало ли оно.

На винодельне разговор был коротким и честным. В TikTok решили исправлять: винодел снимает по 30 секунд на винодельне, ночью, во время сбора урожая, и объясняет одну-единственную вещь. Это всё тот же Мудрец, только теперь он говорит на языке канала. В Instagram решили, что часть тамошнего характера стоит сохранить, но не Шута. Выбрали Влюблённого — удовольствие для чувств, цвет вина в бокале — и объявили это осознанной адаптацией.

Разница между отклонением и адаптацией не в цифрах. Она в том, что вы выбрали её с открытыми глазами. Платформа запоминает выбор и больше не отмечает его как проблему.

07Как измерить согласованность во всех каналах сразу?

Через дисперсию: среднее расстояние между всеми парами каналов. Чем она меньше, тем больше каналы похожи друг на друга вокруг одного и того же отпечатка.

Это моя любимая часть всего метода, потому что она измеряется только по тому, что опубликовал бренд. Не нужно ни одного респондента, ни одного опроса. Бренд, который хочет узнать, говорит ли он одним голосом, может узнать это по контенту, который у него уже есть.

1. Добавляете каналы, в которых бренд активен.
2. Добавляете минимум десять материалов в каждом канале и кодируете их, в идеале — с двумя кодировщиками.
3. Читаете статус голоса в каждом канале и матрицу.
4. Принимаете решение по отклонившимся каналам: исправить или осознанная адаптация.
5. Измеряете снова и следите, как каналы собираются вокруг отпечатка.

Смотреть демо →

Бабушка никогда не меняла свою историю про снег до стрехи. Она меняла только то, как её рассказывала, в зависимости от того, кто слушал. Вот чего не хватает винодельне: не одного поста везде, а одного характера. Тест, доступный каждому: закройте логотип и спросите себя, догадались бы вы, что это тот же бренд. Если да — у него один голос. Если нет — шесть.

О примере в статье. Винодельня и её каналы вымышлены, как и бабушка из истории. Статусы голоса, минимум в десять материалов, матрица каналов и дисперсия взяты из опубликованного инструмента ACM Framework и из правил платформы.