Arhetipurile nu sunt horoscop: ce ia ACM Framework de la Jung

01Sunt arhetipurile de brand științifice?

Arhetipurile în sine sunt un vocabular, nu o lege a naturii. Ce poate fi științific e felul în care le măsori, iar Matricea Coerenței Arhetipale (ACM Framework) le transformă în măsurători pe care oricine le poate verifica.

E o distincție mică, dar schimbă tot. Nimeni nu întreabă dacă metrul e științific. Întrebăm dacă cineva a măsurat corect cu el. La fel aici: întrebarea bună nu e dacă există douăsprezece arhetipuri, ci dacă profilul unui brand a fost măsurat cinstit.

02Ce e diferit față de un horoscop?

Horoscopul pornește de la data nașterii și nu poate fi verificat. ACM Framework pornește de la ce face brandul și are reguli care spun dinainte când o cifră nu se raportează.

I-am spus vărului meu că horoscopul lui ar fi fost același și dacă ar fi fost cel mai harnic om din oraș sau cel mai leneș. Data nașterii nu se schimbă. Profilul unui brand, în schimb, se schimbă exact după ce face: ce publică, cum vorbește, ce cred oamenii care îl conduc și ce văd clienții.

03Ce ia ACM Framework de la Jung?

Doar originea vocabularului. Jung a descris tipare care se repetă în vise, mituri și povești, ca Eroul sau Bătrânul înțelept, dar n-a făcut niciodată o listă de douăsprezece și n-a spus câte sunt.

Lista de douăsprezece vine mai târziu, de la Carol Pearson, iar Margaret Mark și Carol Pearson au dus-o în marketing în 2001. Cartea lor descrie arhetipurile, dar nu conține niciun instrument de măsurare. Afirmațiile și regulile ACM Framework sunt scrise de la zero, pe definițiile din carte.

Ce nu ia ACM Framework de la Jung e inconștientul colectiv. Nu îl folosim ca explicație și nu încercăm să demonstrăm că există un fond comun al omenirii. Măsurăm profiluri de brand. Atât.

04De ce tocmai douăsprezece arhetipuri?

Pentru că e nevoie de o listă fixă, ca profilurile să poată fi comparate. Douăsprezece e lista folosită în cercetarea de branding, iar ACM Framework o folosește ca pe o riglă, nu ca pe o fundație.

M-am uitat la calendarul de pe peretele mătușii. Douăsprezece luni nu sunt o lege a naturii. Romanii au avut la început zece, iar alte culturi numără altfel și azi. Le folosim pentru că ne-am înțeles să le folosim, și așa putem vorbi toți despre aceeași zi.

Dacă mâine s-ar arăta că nouă arhetipuri descriu mai bine o piață, cele patru perspective, cele șase decalaje și formula distanței ar rămâne exact la fel. Cine atacă cifra douăsprezece atacă o riglă, nu măsurătoarea.

05Cum devine un arhetip o măsură?

Prin reguli care nu lasă loc impresiei. Conducerea notează 12 afirmații de la 1 la 7, în ordine amestecată, iar materialele sunt codificate de oameni instruiți, pe 100 de puncte.

Un profil care nu dă exact 100 nu e corectat în tăcere, ci respins, ca omul să afle că a greșit. Cel puțin o cincime din materiale sunt codificate de doi oameni, independent. Dacă cei doi diferă în medie cu mai mult de 15 puncte, sau cu mai mult de 30 pe un singur material, din acele materiale nu se raportează nimic. Iar pragul nu se mută ca să iasă rezultatul.

Asta e funcționalitatea care face diferența în platformă: arhetipul nu mai e cuvântul spus cu cea mai mare convingere la ședință. E o cifră care a trecut printr-o poartă.

06Funcționează arhetipurile la fel în orice cultură?

Nu neapărat, și ACM Framework o spune pe față. Un arhetip poate însemna puțin altceva aici decât în altă țară, dar asta nu strică decalajele, pentru că toate patru perspectivele vin din aceeași piață.

Dacă Rebelul înseamnă altceva în Moldova decât în Statele Unite, înseamnă același altceva și pentru conducere, și pentru conținut, și pentru clienți. Rigla e gradată puțin diferit, dar e aceeași riglă la toate patru măsurătorile. Ce nu se poate face e să compari indicele unui brand de aici cu al unui brand din altă țară, ca și cum ar fi aceeași scară.

07Cât de sigură e o cifră ACM Framework?

Atât cât spun regulile ei, și nu mai mult. Pragurile și ponderile sunt declarate provizorii, iar diferențele mici dintre profiluri se citesc ca zgomot, nu ca rezultat.

Am spus la masă și partea pe care n-o spune nimeni într-o prezentare de vânzări. Chiar și cel mai cunoscut instrument validat pentru arhetipuri la persoane are o fidelitate la limită. Măsurarea arhetipurilor e grea peste tot. Diferența nu e că ACM Framework ar fi perfect, ci că își spune limitele dinainte, în scris.

Vezi demo-ul →

La desert, vărul meu a recunoscut că poate nu e chiar ca horoscopul. Apoi mătușa i-a citit zodia pe săptămâna viitoare. Data viitoare când cineva compară arhetipurile de brand cu zodiile, întreabă-l un singur lucru: ce s-ar întâmpla cu rezultatul dacă brandul s-ar schimba? La horoscop, nimic. La ACM Framework, totul.

Despre exemplul din articol. Prânzul și familia din poveste sunt imaginare. Originea listei de douăsprezece (Pearson; Mark și Pearson, 2001), regulile de acord între codificatori, granița culturală și limitele declarate vin din instrumentul ACM Framework publicat.