Архетипы — не гороскоп: что ACM Framework берёт у Юнга
Архетипы — это словарь, а не закон природы, и ACM Framework использует их как линейку, а не как фундамент. Серьёзным измерение делают правила: оцениваемые утверждения, независимые кодировщики и пороги, которые останавливают цифру, прежде чем она попадёт в отчёт.
Dumitru Talmazan
Воскресный обед в кругу семьи. Между чорбой и жарким тётя читает с телефона гороскоп, вслух, для каждого из нас. Мой двоюродный брат, который работает в маркетинге, смеётся: «Архетипы бренда — это почти то же самое, только для фирм». Стол смеётся. Я — нет, и между двумя блюдами я попытался объяснить почему.
01Научны ли архетипы бренда?
Сами по себе архетипы — это словарь, а не закон природы. Научным может быть то, как вы их измеряете, а Матрица архетипической согласованности (ACM Framework) превращает их в измерения, которые может проверить любой.
Различие маленькое, но меняет всё. Никто не спрашивает, научен ли метр. Мы спрашиваем, правильно ли им кто-то измерил. Так и здесь: правильный вопрос не в том, существуют ли двенадцать архетипов, а в том, честно ли измерен профиль бренда.
02Чем это отличается от гороскопа?
Гороскоп исходит из даты рождения, и проверить его нельзя. ACM Framework исходит из того, что делает бренд, и у него есть правила, которые заранее говорят, когда цифра не попадает в отчёт.
Я сказал брату, что его гороскоп был бы тем же, будь он самым трудолюбивым человеком в городе или самым ленивым. Дата рождения не меняется. А профиль бренда меняется ровно в зависимости от того, что он делает: что публикует, как говорит, во что верят люди, которые им руководят, и что видят клиенты.
Гороскоп не может ошибиться, потому что не говорит ничего, что можно проверить. Измерение ACM Framework может ошибиться, и именно поэтому у него есть правила, которые его останавливают.
03Что ACM Framework берёт у Юнга?
Только происхождение словаря. Юнг описал образы, которые повторяются в снах, мифах и историях, например, Герой или Мудрый старец, но он никогда не составлял список из двенадцати и не говорил, сколько их.
Список из двенадцати появился позже, у Кэрол Пирсон, а в 2001 году Маргарет Марк и Кэрол Пирсон перенесли его в маркетинг. Их книга описывает архетипы, но не содержит никакого измерительного инструмента. Утверждения и правила ACM Framework написаны с нуля, на основе определений из книги.
Чего ACM Framework не берёт у Юнга, так это коллективного бессознательного. Мы не используем его как объяснение и не пытаемся доказать, что у человечества есть общий фонд. Мы измеряем профили брендов. И всё.
04Почему именно двенадцать архетипов?
Потому что нужен фиксированный список, чтобы профили можно было сравнивать. Двенадцать — это список, которым пользуются в исследованиях брендинга, и ACM Framework использует его как линейку, а не как фундамент.
Я посмотрел на календарь на стене у тёти. Двенадцать месяцев — не закон природы. У римлян поначалу было десять, а другие культуры и сегодня считают иначе. Мы пользуемся ими, потому что договорились ими пользоваться, и так все можем говорить об одном и том же дне.
Если завтра окажется, что девять архетипов лучше описывают рынок, четыре перспективы, шесть расстояний и формула расстояния останутся точно такими же. Кто нападает на число двенадцать, нападает на линейку, а не на измерение.
05Как архетип становится мерой?
Через правила, которые не оставляют места впечатлению. Руководство оценивает 12 утверждений от 1 до 7, в перемешанном порядке, а материалы кодируют обученные люди, по шкале в 100 баллов.
Профиль, который не даёт ровно 100, не исправляют молча, а отклоняют, чтобы человек узнал, что ошибся. Не меньше пятой части материалов кодируют два человека, независимо друг от друга. Если они расходятся в среднем больше чем на 15 баллов или больше чем на 30 по одному материалу, по этим материалам не сообщается ничего. И порог не сдвигают, чтобы получить результат.
Вот функция, которая на платформе меняет дело: архетип — это уже не слово, произнесённое на совещании с наибольшей уверенностью. Это цифра, прошедшая через ворота.
06Работают ли архетипы одинаково в любой культуре?
Не обязательно, и ACM Framework говорит об этом открыто. Архетип может значить здесь немного не то, что в другой стране, но расстояния от этого не портятся, потому что все четыре перспективы берутся с одного и того же рынка.
Если Бунтарь в Молдове значит не то же, что в США, то это «не то же» одинаково и для руководства, и для контента, и для клиентов. Линейка размечена немного иначе, но это одна и та же линейка для всех четырёх измерений. Чего делать нельзя — сравнивать индекс бренда отсюда с индексом бренда из другой страны, как будто это одна шкала.
07Насколько надёжна цифра ACM Framework?
Настолько, насколько говорят её правила, и не больше. Пороги и веса объявлены предварительными, а небольшие различия между профилями читаются как шум, а не как результат.
За столом я сказал и то, о чём никто не говорит на презентации для продаж. Даже у самого известного валидированного инструмента для измерения архетипов у людей надёжность на грани. Измерять архетипы трудно везде. Разница не в том, что ACM Framework совершенен, а в том, что он заранее, письменно, называет свои ограничения.
За десертом брат признал, что, может, это и не совсем как гороскоп. Потом тётя прочитала ему гороскоп на следующую неделю. В следующий раз, когда кто-то сравнит архетипы бренда со знаками зодиака, спросите его только одно: что случилось бы с результатом, если бы бренд изменился? С гороскопом — ничего. С ACM Framework — всё.
О примере в статье. Обед и семья из истории вымышлены. Происхождение списка из двенадцати (Пирсон; Марк и Пирсон, 2001), правила согласия между кодировщиками, культурная граница и объявленные ограничения взяты из опубликованного инструмента ACM Framework.