Mojito: аудит бренда сети ресторанов

Аудит бренда сети ресторанов ставит все заведения на одну карту: во что верит руководство, что публикует каждый канал, чего гости ждут от хорошего ресторана и как они видят сеть. Так становится видно, говорят ли три адреса об одном и том же бренде. Группа SMK260 Молдавского государственного университета (USM) применяет сейчас Матрицу архетипической согласованности (ACM Framework) к сети ресторанов Mojito в Кишинёве в течение одного семестра.

Проект начался в Mojito Izakaya, самом новом заведении сети, построенном на концепции, вдохновлённой японской культурой. Уже на входе хостес в кимоно вводит гостей в атмосферу места. Для нас это была первая выездная встреча проекта, в котором бренд измеряют, а не только описывают.

01Как провести аудит бренда сети ресторанов?

Измеряют бренд, а не каждый ресторан отдельно, но каждый канал читают по отдельности. Руководство отвечает один раз за весь бренд; опубликованные материалы кодируются по каждому каналу, включая аккаунт заведения со своей концепцией; аудиторию спрашивают о категории «ресторан в Кишинёве», а те, кто знает сеть, рассказывают, какой её видят. Если новое заведение уходит от голоса бренда, расстояние проявится на его канале.

02Что такое сеть Mojito?

Ресторанный бренд в Кишинёве с тремя заведениями, по данным сайта themojito.md: Mojito Centru на бульваре Штефан чел Маре ши Сфынт, 152, работает круглосуточно; Mojito Rîșcani на бульваре Москова, 11/5; и Mojito Izakaya на улице Армянской, 28. Сайт описывает меню европейской и японской кухни. Izakaya, самое новое из трёх, приносит в сеть японскую концепцию.

03Что такое изакая и почему это важно для бренда?

В Японии изакая — неформальное заведение, где люди встречаются, чтобы вместе поесть и выпить в расслабленной обстановке. В отличие от классического ресторана, главное здесь — время вместе, разнообразие блюд и атмосфера. Mojito Izakaya переносит эту идею в современное пространство и соединяет её с идентичностью Mojito. Для бренда это вопрос, который нужно измерить: насколько далеко новое заведение может отойти от остальной сети и остаться Mojito?

04Что мы узнали от команды Mojito?

Мы поговорили с госпожой Паулой Элисей из команды Mojito, которая будет помогать группе на протяжении проекта. Мы узнали, как создавалась концепция заведения, как продумывается опыт гостей и какие сложности возникают, когда бренд запускает новую концепцию. И увидели, как много бренда живёт в деталях: в том, как встречают гостя, в интерьере, меню, подаче блюд и в людях в зале, которые тоже становятся формой коммуникации.

05Что мы измерим в Mojito?

Четыре образа одного и того же бренда на тех же 12 архетипах. Мы называем их четырьмя перспективами бренда:

• Верит: руководство и команда Mojito, каждый отдельно, отвечают на те же 12 утверждений о бренде; из них складывается общий профиль.
• Делает: кодируем, что сеть опубликовала за последние три месяца, по каждому каналу отдельно, включая аккаунт Mojito Izakaya.
• Ожидает: спрашиваем жителей Кишинёва, чего они ждут от хорошего ресторана, ещё до упоминания названий.
• Видит: тех, кто знает Mojito, спрашиваем, каким они его видят, на тех же 12 архетипах.

Четыре перспективы, сравниваемые попарно, дают шесть расстояний. Они показывают, доходит ли то, во что верит руководство, до публикаций сети, доходят ли публикации до гостей и получают ли гости то, чего ждут от хорошего ресторана. Это не оценка, а снимок с проверяемыми цифрами.

06Остаётся ли Mojito одним брендом в трёх заведениях?

Это собственный вопрос этого проекта. Заведение с новой концепцией может быть осознанной дифференциацией или разломом бренда, и снаружи они выглядят одинаково. На карте они разделяются: каждый канал получает свой профиль на 12 архетипах, а расстояние между каналом Izakaya и остальной сетью показывает, говорит ли новое заведение всё ещё голосом бренда. Быть согласованным не значит быть везде одинаковым, как объясняет статья о бренде на 20 каналах.

07Кто что делает в группе SMK260?

Группа работает по ролям, как в Repromed, первом бренде группы: координатор поддерживает связь с Mojito, один кодировщик читает все опубликованные материалы, второй независимо проверяет их часть, остальные собирают материалы и готовят опрос. Команда Mojito открывает доступ к каналам и участвует во встрече, на которой руководство выбирает основной архетип. Преподаватель следит за ходом работы и исправляет кодирование там, где кодировщики расходятся.

08Что получит Mojito в конце?

Стартовый снимок бренда: четыре профиля, шесть расстояний и диагноз, который группа представит руководству вместе с рекомендациями, в том числе о месте концепции Izakaya в сети. Измеренный бренд можно перенести в ACM Marketing, а повторное измерение через несколько месяцев покажет, что сдвинулось. Для нас, студентов, это реальный бренд и результат, который остаётся у кого-то.

09Чего измерение не скажет?

Оно не оценивает вкус блюд, обслуживание или цены и не заменяет отзывы гостей. Оно измеряет только, говорят ли об одном и том же бренде образ, который Mojito имеет о себе, тот, который он публикует, и тот, который есть у гостей.

Можно ли измерить каждое заведение отдельно?

По перспективе «Делает» — да: каждый канал, включая аккаунт заведения, получает свой профиль. «Верит» и «Видит» измеряются для бренда, потому что люди описывают Mojito, а не конкретный адрес.

Сколько длится аудит бренда с группой магистрантов?

Один семестр. Выездная встреча открывает проект; затем опрос руководства, кодирование материалов и публичный опрос, а в конце группа представляет стартовый снимок бренда.

Может ли другой ресторан провести такой же аудит?

Да, с группой студентов в ACM Education или напрямую в ACM Marketing. Условия те же: руководство, которое отвечает, каналы с материалами и гости, которые знают бренд. Посмотреть, как это работает, можно в демо.

Мы вышли из аудитории, чтобы увидеть бренд в действии: хостес в кимоно, освещённая терраса, меню, которое ведёт из Европы в Японию. В ближайшие месяцы мы измерим, рассказывает ли всё это одну и ту же историю.

О методе. Матрица архетипической согласованности (ACM Framework) — фреймворк аудита бренда, созданный Думитру Талмазаном. Он измеряет согласованность бренда по четырём перспективам (во что верит руководство, что публикует бренд, чего клиент ждёт от категории и что он видит) на тех же 12 архетипах и рассчитывает шесть расстояний между ними. Инструмент открыто опубликован на Zenodo (DOI 10.5281/zenodo.22926708), а ориентиры проверки зарегистрированы на OSF до сбора данных (DOI 10.17605/OSF.IO/6NDRB). Проект группы ведётся в ACM Education.

Источник сведений о сети: сайт themojito.md, прочитан 1 ноября 2026 года. Фотографии заведений: Mojito. Имена и фотографии людей публикуются с их согласия.