Cine este USM? Grupa SMK260 măsoară brandul universității

Pe masa din decanat erau bilețele galbene cu numele arhetipurilor și unul roz pe care scria doar „Cine ești TU?”. Întrebarea e pentru USM. Dar o pun oameni care o știu din interior: masteranzi care învață aici și profesori care predau aici. De aceea, în proiectul acesta contează mai mult ca oriunde cine răspunde la ce, ca grupa să nu-și măsoare propria părere.

01Este ACM Framework potrivit pentru brandul unei universități?

Da, cu aceleași condiții ca orice brand: oameni care îl conduc și pot răspunde la sondajul conducerii, materiale publicate pe canale, o categorie pe care publicul o înțelege și destui oameni care cunosc brandul. La o universitate toate există: rectoratul și decanatele, site-ul și rețelele sociale, categoria „universitate” pe care o compară candidații și părinții, studenții și absolvenții care o cunosc.

Ce e special la o universitate e că are mai multe publicuri deodată: candidatul de la liceu, părintele care plătește, angajatorul care primește absolvenții. Metoda nu le amestecă într-o singură notă. Fiecare răspunde la aceleași 12 afirmații, iar diferențele dintre ele devin distanțe pe care le poți citi, ca în articolul despre cele patru perspective.

02Ce spun cifrele USM despre universitate?

Că e cea mai veche și cea mai mare universitate din țară. Potrivit Raportului de activitate al USM pentru anul academic 2023–2024, universitatea a fost fondată la 1 octombrie 1946, ca prima instituție de învățământ superior cu statut de universitate din Republica Moldova, are aproximativ 11.742 de studenți la trei cicluri, în 14 facultăți, și peste 150.000 de absolvenți. Facultatea de Economie apare în același raport din 1953. Cifrele spun ce face universitatea. Nu spun cum e văzută de cei care o aleg sau nu o aleg.

03Ce am stabilit la Facultatea de Științe Economice?

Doamna Adriana Buzdugan, dr., conf. univ., decanul Facultății de Științe Economice, a primit grupa și și-a arătat deschiderea spre colaborare. Ordinea anunțată la start: discuțiile și analizele încep la nivelul facultății, apoi dialogul și concluziile se extind la întreaga comunitate USM. Articolul nu aduce încă o concluzie: măsurătoarea abia începe.

04Ce vom măsura la USM?

Patru imagini ale aceleiași universități, pe aceleași 12 arhetipuri, și distanța dintre ele. Postarea de start a facultății a rezumat axele simplu; aici le spunem exact, așa cum le măsoară instrumentul:

• Crede: decanatul și profesorii facultății, apoi conducerea USM, răspund fiecare separat la aceleași 12 afirmații despre brand; din ele iese profilul comun.
• Face: codificăm ce a publicat USM în ultimele trei luni, pe fiecare canal, de la site la rețelele sociale.
• Așteaptă: întrebăm publicul ce așteaptă de la o universitate bună, înainte să pomenim USM.
• Vede: pe cei care cunosc USM îi întrebăm cum o văd, pe aceleași 12 arhetipuri.

Din cele patru profiluri ies șase distanțe. Ele arată dacă ce crede universitatea ajunge în ce publică, dacă ce publică ajunge la oameni și dacă oamenii primesc ce așteaptă de la o universitate. Rezultatul e o fotografie cu cifre pe care oricine le poate verifica, nu o notă.

05De ce începem cu o facultate, nu cu toată universitatea?

Pentru că o universitate mare e o familie de branduri: fiecare facultate are canalele ei, profesorii ei și candidații ei. Începând cu Facultatea de Științe Economice, grupa lucrează mai întâi acolo unde are acces direct la oameni și la materiale. Apoi aceeași hartă se face pentru USM, iar facultatea se poate citi lângă universitate: dacă vorbesc la fel, unde se despart și cine trage brandul în altă direcție.

06Pot studenții să-și măsoare propria universitate fără să o laude?

Da, dacă rolurile sunt separate. Masteranzii nu răspund ca public: ei codifică materialele și organizează sondajele, iar răspunsurile vin de la conducere, de la candidați, părinți, angajatori și de la cei care cunosc USM. Codificarea o verifică independent al doilea codificator, iar acordul dintre ei e o cifră cu prag, explicată în articolul despre acordul între codificatori. Instrumentul e publicat dinainte, deci nimeni nu poate potrivi regulile după rezultat. Rolurile din grupă sunt aceleași ca la Repromed, primul brand al grupei.

07Ce primește USM la final?

Fotografia de pornire a brandului: cele patru profiluri, cele șase distanțe și un diagnostic citit de grupă împreună cu profesorul, prezentat conducerii facultății cu recomandări. Pentru că măsurătoarea are aceeași formă la fiecare val, universitatea o poate repeta peste câteva luni ca să vadă ce s-a mișcat. Pentru masteranzi e un proiect pe un brand real, cu o metodă pe care o folosesc și profesioniștii, al cărui rezultat rămâne la cineva.

Cât durează proiectul grupei SMK260 la USM?

Un semestru, ca orice proiect ACM Education. Prima rundă se face la Facultatea de Științe Economice, a doua la nivelul USM, iar fotografia de pornire se prezintă la final.

Se publică rezultatele măsurătorii USM?

Doar cu acordul universității. Articolul de față spune cum începe măsurătoarea, nu ce iese din ea; cifrele brandului apar public numai dacă USM decide asta.

Pot alte universități să-și măsoare brandul în același fel?

Da. O universitate poate lucra cu o grupă proprie în ACM Education sau poate porni direct o măsurătoare. Condițiile sunt aceleași: oameni care răspund, canale cu materiale și un public care cunoaște brandul.

Prin ce diferă USM de Repromed, primul brand al grupei?

Repromed e un spital măsurat din afară; USM e universitatea în care grupa învață. De aceea, la USM separăm mai strict cine răspunde și cine codifică, ca proximitatea să nu devină părere.

Vezi demo-ul →

Bilețelul roz întreba: „Cine ești TU?”. Peste un semestru, răspunsul va avea patru voci: ale celor care conduc USM, ale canalelor ei, ale celor care o aleg și ale celor care o cunosc. Vom vedea dacă spun același lucru.

Despre metodă. Archetypal Coherence Matrix (ACM Framework) este un framework de audit de brand creat de Dumitru Talmazan, care măsoară coerența unui brand pe patru perspective, ce crede conducerea, ce publică brandul, ce așteaptă clientul de la categorie și ce vede el, toate pe aceleași 12 arhetipuri, și calculează șase distanțe între ele. Instrumentul este publicat deschis pe Zenodo (DOI 10.5281/zenodo.22926708), iar reperele de verificare au fost înregistrate pe OSF înainte de colectarea datelor (DOI 10.17605/OSF.IO/6NDRB). Proiectul grupei se desfășoară în ACM Education.

Sursa cifrelor: Raportul de activitate al Universității de Stat din Moldova pentru anul academic 2023–2024. Numele și fotografiile persoanelor apar cu acordul lor.