Mojito: auditul de brand al unei rețele de restaurante

Proiectul a început la Mojito Izakaya, cea mai nouă locație a rețelei, construită pe un concept inspirat din cultura japoneză. Încă de la intrare, o hostessă îmbrăcată în kimono îi introduce pe oaspeți în atmosfera locului. Pentru noi, a fost prima întâlnire de teren dintr-un proiect în care brandul se măsoară, nu doar se descrie.

01Cum faci un audit de brand pentru o rețea de restaurante?

Măsori brandul, nu fiecare restaurant separat, dar citești fiecare canal în parte. Conducerea răspunde o singură dată pentru tot brandul; materialele publicate se codifică pe fiecare canal, inclusiv pe contul unei locații cu concept propriu; publicul e întrebat despre categoria „restaurant în Chișinău”, iar cei care cunosc rețeaua spun cum o văd. Dacă o locație nouă se îndepărtează de vocea brandului, distanța apare pe canalul ei.

02Ce este rețeaua Mojito?

Un brand de restaurante din Chișinău cu trei locații, potrivit site-ului themojito.md: Mojito Centru, pe bulevardul Ștefan cel Mare și Sfânt 152, deschis non-stop; Mojito Rîșcani, pe bulevardul Moscova 11/5; și Mojito Izakaya, pe strada Armenească 28. Site-ul descrie un meniu de bucătărie europeană și japoneză. Izakaya, cea mai nouă dintre ele, aduce în rețea un concept japonez.

03Ce înseamnă izakaya și de ce contează pentru brand?

În Japonia, izakaya e un local informal în care oamenii se întâlnesc ca să mănânce și să bea împreună, într-o atmosferă relaxată. Spre deosebire de restaurantul clasic, accentul cade pe timpul petrecut împreună, pe varietatea preparatelor și pe atmosferă. Mojito Izakaya preia ideea într-un spațiu contemporan și o îmbină cu identitatea Mojito. Pentru brand, asta înseamnă o întrebare de măsurat: cât de departe poate merge o locație nouă de restul rețelei și rămâne totuși Mojito?

04Ce am aflat de la echipa Mojito?

Am discutat cu doamna Paula Elisei, din echipa Mojito, care va sprijini grupa pe parcursul proiectului. Am aflat cum a fost construit conceptul locației, cum e gândită experiența oaspeților și ce provocări apar când un brand lansează un concept nou. Am văzut și cât de mult din brand stă în detalii: în felul în care e întâmpinat oaspetele, în interior, în meniu, în prezentarea preparatelor și în oamenii din sală, care sunt și ei o formă de comunicare.

05Ce vom măsura la Mojito?

Patru imagini ale aceluiași brand, pe aceleași 12 arhetipuri. Le numim cele patru perspective ale unui brand:

• Crede: conducerea și echipa Mojito răspund, fiecare separat, la aceleași 12 afirmații despre brand; din ele iese profilul comun.
• Face: codificăm ce a publicat rețeaua în ultimele trei luni, pe fiecare canal în parte, inclusiv contul Mojito Izakaya.
• Așteaptă: întrebăm oameni din Chișinău ce așteaptă de la un restaurant bun, înainte să pomenim vreun nume.
• Vede: pe cei care cunosc Mojito îi întrebăm cum îl văd, pe aceleași 12 arhetipuri.

Cele patru perspective, comparate două câte două, dau șase distanțe. Ele arată dacă ce crede conducerea ajunge în ce publică rețeaua, dacă ce publică ajunge la oaspeți și dacă oaspeții primesc ce așteaptă de la un restaurant bun. Nu e o notă: e o fotografie cu cifre verificabile.

06Rămâne Mojito același brand în trei locații?

Asta e întrebarea proprie a acestui proiect. O locație cu concept nou poate fi o diferențiere voită sau o ruptură de brand, iar din exterior cele două arată la fel. Pe hartă se despart: fiecare canal primește profilul lui pe cele 12 arhetipuri, iar distanța dintre canalul Izakaya și restul rețelei arată dacă locația nouă vorbește încă în vocea brandului. A fi coerent nu înseamnă a fi identic peste tot, cum explică articolul despre brandul pe 20 de canale.

07Cine face ce în grupa SMK260?

Grupa lucrează pe roluri, ca la Repromed, primul brand al grupei: un coordonator ține legătura cu Mojito, un codificator citește toate materialele publicate, al doilea verifică independent o parte din ele, iar restul echipei strânge materialele și pregătește sondajul. Echipa Mojito deschide accesul la canale și participă la ședința în care conducerea își alege arhetipul primar. Profesorul urmărește progresul și corectează codificarea acolo unde codificatorii nu se înțeleg.

08Ce primește Mojito la final?

Fotografia de pornire a brandului: patru profiluri, șase distanțe și un diagnostic citit de grupă în fața conducerii, cu recomandări, inclusiv despre locul conceptului Izakaya în rețea. Brandul măsurat se poate prelua în ACM Marketing, iar o remăsurare peste câteva luni arată ce s-a mișcat. Pentru noi, studenții, e un brand real și un rezultat care rămâne la cineva.

09Ce nu va spune măsurătoarea?

Nu evaluează gustul preparatelor, serviciul sau prețurile și nu înlocuiește recenziile oaspeților. Măsoară doar dacă imaginea pe care Mojito o are despre sine, cea pe care o publică și cea pe care o au oaspeții vorbesc despre același brand.

Se poate măsura fiecare locație separat?

Pe Face, da: fiecare canal, inclusiv contul unei locații, primește profilul lui. Crede și Vede se măsoară pentru brand, pentru că oamenii descriu Mojito, nu o adresă anume.

Cât durează un audit de brand cu o grupă de masteranzi?

Un semestru. Întâlnirea de teren deschide proiectul; urmează sondajul conducerii, codificarea materialelor și sondajul public, iar la final grupa prezintă fotografia de pornire a brandului.

Poate un alt restaurant să facă același audit?

Da, cu o grupă de studenți în ACM Education sau direct în ACM Marketing. Condițiile sunt aceleași: oameni din conducere care răspund, canale cu materiale și oaspeți care cunosc brandul.

Vezi demo-ul →

Am ieșit din sala de curs ca să vedem un brand în acțiune: o hostessă în kimono, o terasă luminată, un meniu care trece de la Europa la Japonia. În lunile următoare vom măsura dacă toate acestea spun aceeași poveste.

Despre metodă. Archetypal Coherence Matrix (ACM Framework) este un framework de audit de brand creat de Dumitru Talmazan, care măsoară coerența unui brand pe patru perspective, ce crede conducerea, ce publică brandul, ce așteaptă clientul de la categorie și ce vede el, toate pe aceleași 12 arhetipuri, și calculează șase distanțe între ele. Instrumentul este publicat deschis pe Zenodo (DOI 10.5281/zenodo.22926708), iar reperele de verificare au fost înregistrate pe OSF înainte de colectarea datelor (DOI 10.17605/OSF.IO/6NDRB). Proiectul grupei se desfășoară în ACM Education.

Sursa informațiilor despre rețea: site-ul themojito.md, citit la 1 noiembrie 2026. Fotografiile locațiilor: Mojito. Numele și fotografiile persoanelor apar cu acordul lor.